Kenzo x H&M, depuis le temps qu’on en parle

À la date du 3 novembre 2016 est prévue la sortie de la collection issue de la collaboration très attendue entre Kenzo et H&M, qui avait été annoncée officiellement le 25 mai dernier.

En effet, depuis 2004 la marque suédoise Hennes & Mauritz collabore avec divers créateurs sur une collection capsule de prêt-à-porter exclusive disponible seulement dans une poignée de boutiques. « [En 2004], quand on parlait de H&M, c’était pour évoquer ses campagnes de publicité, pas sa mode », souligne Donald Schneider.
Ainsi, après le succès de la première ligne avec Karl Lagerfeld, H&M renouvelle l’expérience avec divers créateurs tels que Roberto Cavalli, Donatella Versace, Stella McCartney, Vanessa Bruno, Comme des Garçons, Alexander Wang ou encore Balmain en 2015. Le rendez-vous annuel du premier jeudi de novembre est depuis instauré. Pour le designer, une collaboration avec H&M constitue un apport financier rapide (des créateurs sont payés jusqu’à 1 million de dollars minimum au préalable pour leurs services). Pour une marque de luxe comme Balmain, qui reste « une petite marque » avec des ventes annuelles d’un peu plus de 30 millions d’euros (en 2012), l’exposition médiatique liée à cette collaboration avec le groupe suédois peut s’avérer très profitable.
Pour les sorties de ces collaborations, des jours de congés sont pris, des campements sont organisés notamment en Asie de l’Est, et le public espère ainsi attraper un tee shirt H&M x Balmain à un prix plus élevé que la moyenne du prêt-à-porter, mais toujours définitivement accessible à la majorité de la clientèle (entre une vingtaine et des centaines d’euros selon les pièces pour Kenzo x H&M par exemple).

Cet engouement s’explique par 2 raisons: la première est stylistique et reste la plus évidente. La seconde est un phénomène qui se développe de plus en plus : la revente de ces produits exclusifs est populaire sur les sites de particuliers tels qu’eBay et certains articles partent jusqu’a 10 fois leur prix d’origine et au fur et à mesure des années ce phénomène s’accentue. Pour parer à celà, H&M limite la vente des produits à un seul article par personne par modèle puis un nombre limité d’articles achetables pour éviter ce resell massif. Véritable impression d’accessibilité au luxe, les foules se déchaînent pour cet événement fashion. En 2004, Karl Lagerfleld exprimait lui-même des doutes sur la réussite de cette collection, ayant conscience de l’audace du projet ainsi que la répercussion d’une collection ratée sur sa propre carrière. Dorénavant la question est plutôt “Mais que va-t’il en rester”?

Pour H&M, au delà de la simple collection, il s’agit d’un véritable phénomène marketing qui rapporte gros. Les collaborations entre H&M et les créateurs, distribuées en édition limitée, représentent un tout petit pourcentage des ventes globales de la deuxième plus grande chaîne de vêtements au monde. Mais les retombées marketing, notamment via Internet, sont significatives. L’image positive de la marque en sort renforcée, ce qui attire les clients dans ses boutiques. H&M n’a jamais divulgué les résultats de ses collaborations avec des créateurs. Cependant, « c’est une façon de construire l’image de la marque. Ça crée du buzz et ça peut donner envie à des gens qui n’ont jamais acheté chez H&M de faire leurs « courses chez nous », explique Ann-Sofie Johansson, responsable du stylisme chez H&M.

En effet, la firme suédoise ne lésine pas sur les moyens de cet enjeu majeur: des personnalités sont invitées à poser pour la campagne publicitaire telles que Gigi Hadid, Kendall Jenner pour Balmain x H&M en 2015, ou encore le rappeur Chance the Rapper, la rappeuse Suboi et l’actrice Chloë Sévigny sont les égéries de la capsule cette année.

La cible étant une jeunesse qui se veut branchée, à un mois de la sortie des articles sur cette collection inondent les sites de street-culture et la campagne publicitaire se déroule majoritairement sur internet. En terme de marketing, des défilés et soirées privées sont organisés. En 2011, Versace x H&M avait invité Prince et Nicki Minaj. En 2014, la présentation de la collection Alexander Wang x H&M était suivie d’un concert de Missy Elliott. Evidemment chaque instant de cette soirée a été partagé sur les réseaux sociaux par les invités. Le défilé Balmain a suscité plus d’engouement sur Instagram pendant la présentation de la collection printemps-été 2016 que tous les autres shows, selon le réseau social. Cette année le show très privé  pour le lancement presse de Kenzo x H&M a eu lieu New York le 21 octobre.

Cependant, il faut garder en tête que derrière les grandes griffes telles que Kenzo se cachent encore une qualité de finition et de tissu majoritairement H&M. C’est ainsi un grand challenge de la part des créateurs de produire non seulement un vêtement accessible financièrement mais également stylistiquement parlant, en travaillant des coupes plus conformes et des matériaux plus abordables qu’en haute couture et en luxe, où carte blanche leur est donnée.

Cette année, les directeurs artistiques de la maison Kenzo, Carol Lim et Humberto Leon, ont dévoilé leur vision de la collaboration qui serait une collection qui célèbre l’histoire de la marque en reproduisant des pièces mythiques des années 70, 80 et 90 avec une touche urbaine et contemporaine. L’imprimé coloré identité de la marque Kenzo sera alors à l’honneur.

Kenzo a été fondée en 1970 par le designer Kenzo Takada, qui organisait des défilés dans sa boutique “Jungle Jap” à Paris et vendait des vêtements inspirés des cultures du monde, de la tradition japonaise et de la haute-couture parisienne. La marque Kenzo est réputée pour son utilisation d’imprimés et de couleurs ainsi que pour le mélange d’influences culturelles dans ses pièces. Dans la collection Kenzo x H&M de nombreuses pièces pour hommes et femmes ont des références culturelles venues d’Asie de l’est et du Nord comportent presque toutes des imprimés. Le but de cette collection capsule est de créer une rétrospective de la marque japonaise en revisitant les pièces mythiques qui ont forgé la réputation de la marque: par exemple une robe issue de la collection Russe de Kenzo A/H 1982, ainsi qu’un legging et un col roulé tigrés de différentes couleurs qui étaient des pièces phare des campagnes dans les années 80, déjà reprises par la marque Kenzo avec son sweat “tête de tigre”.

Collection largement critiquée pour son “manque d’harmonie visuelle” , plusieurs jupes, chemises, blouses, vestes et kimonos sont réversibles et arborent des détails amovibles dans d’autres imprimés pour saturer encore plus le regard.

Alors… Cop or drop ?

Retrouvez tous les détails (égéries, interviews, listing, lookbook, horaires, prix) de la collection ici

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