Dans l’univers de la mode où les diktats ne cessent aujourd’hui d’être brisé, H&M joue la carte de la diversité, brise l’idée de “la beauté magazine”, et insère dans l’image de la marque une tout autre vision du beau.
Le géant suédois
H&M fait partie des géants du prêt-à-porter. En plus de la très grande offre de vêtements à petit prix la marque a su se démarquer par son travail de communication et de marketing.
La marque est habituellement connue pour une stratégie de communication différente de ce qui ressort dans les dernières campagnes. Le co-branding et “la star stategy” sont les techniques de marketing principales du géant suédois : le nom de la marque est associé à une marque de luxe et/ou au nom d’une célébrité. Lorsqu’elle s’associe à une célébrité, c’est notamment à son image qui est utilisé dans les publicités. On connaît les pubs de Beyonce, David Beckam, ou encore du mannequin Gisele Bundchen. A l’instar de n’importe quelle marque H&M utilisait des mannequins afin de mettre en valeur le vêtement.
Dans ses deux dernières campagnes la marque modifie son approche. En effet plutôt que d’opter pour des mannequins “classiques”, elle favorise la diversité et la proximité à son public. La singularité est un facteur important de nos jours. Dans une société où l’on se démarque par son image, chacun exprime sa personnalité à travers son style. Ce concept de la singularité, le géant se l’approprie et l’utilise comme outils de marketing.
Meelting-pot
Close the loop – “no rules in fashion”
Cette campagne lançait, en 2015, la collection denim confectionnée à partir de matériaux recyclés. Au milieu du casting, on reconnaît le chanteur Iggy Pop et la créatrice Roberta Haze. Deux icônes qui prônent la même philosophie “être qui l’on veut”. Chaque prise de vues expose des personnes aux physiques et aux styles différents. Une voix off s’adresse à eux et délivre, le message fort de la pub : “osez être la personne que vous voulez”
Le casting est très diversifié dans le but de toucher un maximum de personnes. En effet plus, une personne nous ressemble physiquement ou culturellement plus, on se reconnaît à travers elle. On est logiquement attiré, et poussé à la consommation ou, dans un premier temps, à l’intérêt. Par le biais de cette pub le géant tente de mettre en lumière la pluralité de la clientèle, comme si les personnes présentées étaient un échantillon réel de ses clients. La diversité est donc un point fort pour la marque, cela permet de présenter les produits à un public qui ne s’y intéresserait peut-être pas volontairement. C’est dans le but d’élargir les horizons de la marque que l’on voit dans la publicité des personnes de tout âges, d’origines différentes, des physiques différents, avec des styles différents, dans des milieux différents.
La différence c’est l’hymne de la publicité. La voix off qui s’adresse aussi au public de la vidéo, pousse à affirmer sa singularité : “la mode n’a pas de règles”. La marque se positionne alors comme le distributeur d’une mode accessible mais aussi diversifiée et libre.
Qu’est ce qu’être une femme ?
She’s a ladyDans sa toute dernière campagne, la marque s’intéresse à la femme. Sujet très controversé, et d’autant plus dans le milieu de la mode.
Dans le même format que “Close the loop”, on présente plusieurs femmes toutes différentes les unes des autres. On reconnaît entre autres, l’actrice Lauren Hutton, le mannequin et actrice transgenre Hari Nef et le mannequin Adwoa Aboah. Au rythme de la chanson de Tom Jones “She’s a lady” reprise par Lion Babes on les film sous toutes les coutures : en réunion, en train de manger, de s’ennuyer ou se maquiller.
Au premier abord rien d’exceptionnel, mais quand on cherche d’un peu plus près, on découvre que la chanson d’origine de Tom Jones sortie en 1971, n’avait rien de glorieux pour les femmes, ce serait plutôt le contraire. Une chanson jugée sexiste à l’époque déjà, qui parle d’une femme “qui sait où est sa place”, “qui n’en demande jamais trop” et a “toujours quelque chose d’intéressant à dire”. Les paroles reflètent ce que l’on attend, malgré les combats du passé, encore d’une femme dans les sociétés actuelles. On dicte toujours la façon dont une femme doit se comporter, comment s’habiller, comment elle doit paraître pour la seule raison qu’elle n’a rien dans le pantalon. Une femme doit être douce, discrète, mince, intelligente, respectueuse, surtout pas extravertie ou imposante.
Ce sont ces préjugés qu’a décidé de briser la marque à travers cette campagne. En proposant des portraits de femmes qui s’affirment par leurs styles et leurs façons de vivre. La femme est aussi courageuse, indépendante et libre d’esprit. Une femme qui n’a pas peur d’être vu, qui s’avachit les jambes écartées dans les transports, ou se rase le crâne reste féminine. Il ne faut pas se limiter à ce que l’on nous dicte mais affirmer ce que l’on est.
Le géant suédois invite le public et sa clientèle à un mouvement de partage via le hashtag #Ladylike avec lequel ils peuvent exprimer ce qu’est être une femme selon eux.
Ce que l’on en retient
H&M n’est pas la seule marque à opter pour cette vague de liberté. Les codes se brisent petit à petit au profit d’une société nouvelle, aux couleurs de tous et pour tous. La marque défend le fait qu’il n’existe pas une seule façon d’être. Chacun doit être la personne qu’il souhaite. Même si un idéal sera toujours présent, on pourrait tenter de dire qu’il persiste de manière subjective. Les mondes de la mode et de la beauté qui étaient jusqu’ici les déclencheurs de ces idéaux cherchent moins à imposer aux yeux de tous les dikats de la beauté.
