Les customs répondraient-ils à un manque d’originalité des marques ?

Présents sur le marché de la sneaker depuis le début du millénaire, les customs jouissent depuis l’an dernier d’un engouement grandissant, dépassant régulièrement les collaborations et autres general releases des marques. À tel point que l’on viendrait à se demander si ceux-ci ne répondraient pas à un manque de créativité des plus grandes enseignes du milieu.

Porté par des artistes américains bien connus des fanatiques de la basket tels que Methamphibian ou SBTG, le custom est né il y a une vingtaine d’année, afin de répondre à une demande particulière des clients friands de modèles originaux que les géants du milieu ne proposaient pas forcément. Les tendances ont aujourd’hui évolué, en même temps que les produits des grandes marques, mais les customs semblent garder une certaine longueur d’avance, se faisant de moins en moins discrète au fil des mois.

Bien loin des grandes années dédiées aux Stan Smith et autres chaussures minimalistes, le grand public se fait de plus en plus avide de nouveauté et d’excentricité, caractérisé par la popularité sans précédent des Air VaporMax et des Air Max 97 qui auraient été ignorées par bon nombre de non initiés il y a encore quelques années. En 2017, de plus en plus de personnes souhaitent briller par le biais de leur dernière acquisition, parfois sur les réseaux sociaux, où un custom original et exclusif engendrera de nombreuses réactions.

Collaboration de l’année et ce, sans l’ombre d’un doute, la série “The Ten” proposée par Virgil Abloh et Off-White illustre mieux que tout cette nouvelle demande, dans la mesure où celle-ci reprend les codes du custom, à la différence près qu’elle a été organisée et mise en vente par Nike eux-même. Tellement hype en comparaison aux autres sorties phares de l’année, la série des 10 sneakers revisitées est venue questionner les plus grandes marques quant à ce besoin de proposer toujours plus de folie.

Sans remettre en question l’aspect technologique lié aux recherches incessantes de Nike ou adidas pour ne citer qu’eux, de nombreux clients et amateurs de mode attendent un rendu esthétique bluffant et toujours plus inattendu. Au courant de cette problématique, Nike ne fait plus uniquement appel à des artistes de renom ou influents de la scène hip-hop, mais laisse également la place à des pratiquants de custom pour renouveler leur gamme. Précurseurs de cette nouvelle vague, les Français n’ont pas été laissés sur la touche puisque la marque à la virgule a déjà fait appel aux services de Rudnes ou encore The Shoe Surgeon.

Une implication saluée par la communauté, venue apporter un peu de sang neuf dans cette industrie où les rééditions et autres déclinaisons de coloris sont devenus légion. Imaginés par des designers parfois plus proches de la demande que de l’offre, les customs sont le reflet d’une analyse simple mais pertinente de ce que les gens attendent, et ce ne sont pas les Air VaporMax en daim de BespokeIND ou les Air Force 1 “Supreme x Louis Vuitton” de Steven Vasilev qui la contrediront. Dans un monde qui semble constamment avancer à pleine allure, notamment par le biais des réseaux sociaux et des nouvelles technologies, tout se consomme plus vite. De ce fait l’espérance de vie d’un produit et surtout son aspect de nouveauté est de plus en plus éphémère. À l’image de la musique où les playlists remplacent peu à peu les albums dans le coeur des fans et où le consommateur est de plus en plus acteur des tendances, l’univers de la sneaker connait lui aussi un besoin sans cesse de nouveautés à la fois dans la tendance mais aussi dans la versatilité du contenu. Un besoin face auquel les institutions traditionnelles peuvent alors peiner, sans grande surprise. Dès lors, le custom répond à ce besoin et s’affirme comme une alternative à la créativité qui est en train de révolutionner le milieu de la sneaker et les fabricants feraient bien de s’en inspirer, peut-être en poursuivant leurs fructueux partenariats.