Comment Converse a opéré un prestigieux retour au sommet

Bien que la marque ait toujours été populaire et présente dans la pop-culture, Converse est actuellement sur une pente ascendante indéniable, notamment grâce à ses collaborations toujours plus demandées et prestigieuses. Des terrains de basket des années 20 aux raffles en ligne tant prisées, Converse, notamment par l’intermédiaire de sa Chuck Taylor, semble une fois de plus revenir au sommet de la mode urbaine.

Initialement destiné à équiper les basketteurs de la ville de Boston en 1915, le modèle à la semelle en caoutchouc et au logo en forme d’étoile a été popularisé par le basketteur Chuck Taylor. Un partenariat qui augmenta exponentiellement la notoriété du modèle qui s’est fait connaître comme étant “la paire de Chuck”. La mort du basketteur en 1969 va, paradoxalement, permettre à la chaussure de devenir une sneaker à part entière, portée unanimement par les hommes comme les femmes et à tous les âges. Dès lors, la Converse Chuck Taylor devient un classique mais surtout un modèle indispensable. Le duo du jean couplé à la fameuse Converse est devenu un véritable indispensable de la garde-robe et Converse est parvenu à faire de sa Chuck Taylor le sponsor officiel des Jeux Olympiques de Los Angeles, en 1984. Pourtant, au début du 21ème siècle, le vent de la tendance a tourné en défaveur de la marque. La lassitude de voir ce modèle aux pieds du grand public ainsi que l’explosion de la tendance des joggings qui ne s’accordaient que très peu avec la chaussure ont participé au léger déclin de Converse.

Jusqu’ici indépendante mais oppressée par la concurrence, Converse se voit prendre quelque peu la poussière malgré la notoriété Chuck Taylor. Nike saisit l’occasion et rachète la marque en 2003, lui permettant ainsi de profiter de ses avancées technologiques tout en faisant de Converse une filiale à part entière. Dans le même temps, le monde de la sneaker et du streetwear se développe laissant Converse au loin, ayant opté pour le parti pris de surfer sur son identité classique et jouant la carte de la sécurité, sans proposer de nouveautés majeures à son modèle phare. Cependant, en 2016 les choses commencent à changer pour l’enseigne puisqu’elle décide de symboliser son union avec Nike en revisitant sa fameuse Chuck Taylor, c’est ainsi que la Chuck Taylor All Star II voit le jour. L’esthétique de la paire reste inchangé, mais l’apport de Nike se trouve dans l’amélioration du confort de la chaussure avec l’ajout de la technologie “Lunarlon”,  rendant la semelle plus légère et plus confortable, ainsi qu’une languette antidérapante permettant un meilleur maintient de la cheville. Restant malgré tout devancée par d’autres géants de la sneaker dont adidas, Puma, ou Reebok, la marque texane s’est finalement décidée à récupérer sa place de choix dans le monde de la basket et déploie différents moyens pour remettre au goût du jour sa silhouette si populaire.

Le basculement assumé vers le streetwear s’est fait grâce à de nombreuses collaborations. Trois d’entre elles ont marqué l’histoire de la marque à l’étoile et tendent à devenir de réels classiques puisque Converse est parvenu à se placer exactement dans les tendances actuelles, sans trahir son identité. La plus marquante est sans aucun doute celle avec la marque japonaise COMME des GARÇONS Play, débutée en 2009, plaçant le petit cœur sur l’empeigne de la Chuck Taylor low et high avec ses variantes “polka-dots”. Le partenariat prospère s’est inscrit dans le développement de la mode urbaine, période à laquelle le bonnet noir avec l’inscription “COMME des GARÇONS” était un véritable must-have. Converse a eu le flair, et a proposé un partenariat avec une des marques les plus prisées du moment. Au vu du succès toujours actuel de leurs productions communes, CDG Play et Converse ont récemment renouvelé leur partenariat, pour le plus grand plaisir des friands du style de leurs anciens modèles, désormais classiques. Golf Wang, la marque de Tyler, The Creator, a également marqué un véritable tournant dans l’identité de Converse suite à leurs collaborations. Ancrée dans l’univers du skatewear, la marque de l’ancien membre d’Odd Future donne une toute autre dimension à Converse, la détachant de l’univers du basket-ball pour la rattacher à un autre monde, résolument plus urbain.

La première collaboration entre les deux marques a eu lieu en 2017, quelques années après l’explosion du skatewear mais à l’âge d’or de l’influence de cette culture. Supreme, Palace et bien d’autres ont vu leur notoriété exploser, diffusant avec elles une influence de la culture skate un peu partout dans le monde, encore et plus que jamais présente aujourd’hui. Golf Wang était donc la marque la plus bénéfique pour permettre à Converse de toucher ce public ayant de nouveaux centres d’intérêts. Un partenariat avec la marque de l’interprète de Flower Boy à l’univers solaire et skatewear qui s’est affirmé rapidement comme un des plus grands succès de la marque à l’étoile, et un réel pilier de sa popularité contemporaine. Toujours d’actualité cette année, une évolution entre les différentes collaborations peut toutefois être remarquée. Lors de la première édition, le logo sur le côté de la silhouette de la Converse One Star n’était autre que l’emblématique étoile de Converse, désormais c’est un tout autre logo qui a pris sa place : la signature en forme de fleur et d’étoile, emblématique de la version de Tyler, The Creator. Un an plus tard, le duo se renouvelle sans pour autant perdre l’identité qui a fait son succès, à la façon du partenariat avec COMME des GARÇONS Play. De plus, difficile d’évoquer les collaborations phares de Converse sans citer la plus populaire de ces derniers mois : celle avec Off-White. Petite dernière de la série “The Ten”, la Converse s’est faite désirer faute à la fragilité du modèle. Sortie la semaine dernière, la Chuck Taylor la plus urbaine conçue jusqu’alors a été mis à la vente par surprise sur le site de Converse avant d’être disponible mondialement via des raffles chez différents retailers agréés.

Virgil Abloh est parvenu a donner une identité urbaine tout en ajoutant un aspect de rareté et d’exclusivité au modèle paradoxalement ultra populaire et accessible de la marque à l’étoile. Grâce à ce dernier volet de la série “The Ten”, l’ancien bras droit de Kanye West a réussi à parler à bon nombre d’adeptes de sneakers tendances mais également aux adeptes de la Converse tout court. Ces derniers étant à la recherche d’un modèle original et moderne, sans pour autant être attiré par la hype attachée au nom de Virgil Abloh. Avec une telle création, Converse s’offre une place de choix dans les sneakers les plus tendances de l’année, une possibilité totalement inconcevable quelques années en arrière. Une réussite totale, donc.

Consciente de l’identité plurielle mais avant tout intemporelle du modèle Chuck Taylor, Converse a aussi opté pour un autre moyen à l’encontre totale de la modernité dégagée par les collaborations précédemment citées, en assumant son côté vintage et l’aspect OG propre au modèle le plus populaire des années 70. C’est ainsi que de nombreux modèles “Classic 70” ont pointé le bout de leur nez dernièrement, également sujets à différentes éditions limitées rendant la chaussure toujours plus attrayante. La Converse se trouve désormais sur tous les fronts, à la fois à la pointe de la tendance mais également baignée dans un esprit vintage, témoignant du fort impact ayant touché toutes les générations des personnes séduites par la paire.

Vous l’aurez compris, Converse assume fièrement son ancienneté et son glorieux passé, mais s’efforce dans le même temps de redonner un coup de jeune à l’image de la marque de manière générale. L’exemple de leur pop-up store One Star Hotel dans la capitale britannique en est le plus flagrant. Certains influenceurs, artistes et collaborateurs de renom tels que Yung Lean, Leo Mandella ou encore A$AP Nast étaient réunis, ayant tous pour point commun d’être de véritables modèles pour une jeunesse tendance et consommatrice d’une mode souvent très urbaine. Les différentes chambres dégageaient un univers bien distinct, pour la plupart en totale adéquation avec celui des personnalités à qui elles ont été attribuées. Ce changement de ligne communicationnelle ancre solidement Converse dans la culture urbaine, grâce à la customisation de paires ultra-basiques par des influenceurs ou encore des rappeurs ayant une forte aura auprès du public cible. Au premier abord, si cela peut paraître simple et anecdotique, ce type de campagne offre une aura neuve et résolument cool à une marque qui a longtemps été boudée des consommateurs décidant des tendances de demain.

Converse a donc réussi la prouesse de devenir une marque capable de proposer collaborations, modernisation ou customisation tout en continuant de séduire le grand public. Une identité classique et incontournable grâce à ses modèles iconiques modernisés et une identité tendance, exclusive et rare que lui apportent toutes ses collaborations. Voilà le coup double qui a été réussi par la marque. À contrario du début des années 2000, Converse semble plus que jamais sous les feux des projecteurs de la mode urbaine, et cela semble plus que jamais parti pour durer.