Après 24 ans de collaboration avec Nike, Roger Federer a signé chez Uniqlo. Retour sur un deal qui fera date dans l’histoire du sponsoring.
Nike a pour habitude de ne se satisfaire que du meilleur. En équipant des légendes vivantes comme LeBron James ou encore Cristiano Ronaldo, la marque au swoosh sait s’entourer mieux que quiconque. En signant le jeune Roger Federer en 1994, alors que ce dernier était à l’époque âgé de 13 ans, Nike avait le pressentiment de miser sur le bon cheval. Vingt tournois du Grand Chelem remportés et 310 semaines passées en tête du classement ATP plus tard, force est de constater que l’équipementier américain ne s’était pas trompé. Plus grand joueur de tennis de tous les temps, star globale ayant largement dépassé les frontières de son sport, Roger Federer est le symbole parfait de l’union entre la réussite et l’élégance.
Aucun joueur ne peut en effet se targuer de disposer d’un jeu aussi parfait sur le plan esthétique que celui pratiqué par le Maestro. Avec son revers à une main, sa légèreté de déplacement et son impression de relâchement constant, la panoplie tennistique de Roger Federer est sans égale stylistiquement parlant. Outre l’extrême raffinement de son jeu, le suisse brille de par son calme et sa maîtrise sur les courts, à des années lumières de ses fréquents excès de rage ayant émaillé ses débuts de carrière. Pour toutes ces raisons, couplées à ces invraisemblables exploits sportifs, Roger Federer est la définition même de l’élégance. Une qualité qui plaît bien évidemment aux plus grandes marques, désireuses d’associer leurs noms au sportif le plus distingué des deux dernières décennies.
Outre Nike jusqu’à très récemment, l’autre sponsor majeur de Roger Federer n’est autre que Rolex, l’horloger de luxe le plus célèbre au monde. Tout au long de sa riche carrière, le Bâlois a également collaboré avec des enseignes comme Mercedes-Benz, Moët et Chandon ou encore la banque Crédit Suisse. Le dénominateur commun de tous ces partenaires commerciaux ? Une orientation résolument haut-de-gamme et exclusive. Il semble donc logique que cette signature chez Uniqlo, le géant asiatique du prêt-à-porter, soulève de nombreuses interrogations. Mais lorsque l’on se penche dessus en détail, le contrat qui va lier Roger Federer à la marque japonaise durant 10 ans fait sens pour les deux partis.
Même si cette information n’est que de l’ordre de la rumeur, il semblerait que Nike ait dans un premier temps refusé un contrat à vie au joueur suisse. Souhaitant disposer du même type d’accord que celui liant LeBron James avec la marque au swoosh, Roger Federer s’est heurté au refus de la firme de l’Oregon. Avec un contrat chez Nike estimé par le Times à 7,5 millions de dollars par an, l’actuel numéro 2 mondial faisait tout de même partie des sportifs les mieux payés au monde par leur équipementier. Conscient de l’opportunité à saisir, Uniqlo a fait flamber les prix en offrant 30 millions de dollars par an sur dix ans au joueur de 37 printemps, soit un contrat record qui devrait lui rapporter 300 millions de dollars d’ici 2028.
Après avoir étrenné ses équipements Uniqlo lors de sa rencontre du premier tour de Wimbledon, Roger Federer a brièvement évoqué son nouveau sponsor face à la presse : “Je suis très fier de savoir que je vais terminer ma carrière avec cette marque et, surtout, faire ma transition d’après-carrière avec eux.” Car à 37 ans, la carrière de Roger Federer est davantage derrière lui que devant. En signant ce très juteux contrat chez l’entreprise japonaise de casualwear, l’helvète s’assure une retraite dorée et un partenaire durable. De plus, Uniqlo serait actuellement en train d’essayer de récupérer les droits d’utilisation de la superbe ligne RF, créée par le joueur lors de ses années chez Nike et rapidement devenue un incontournable sur les courts de tennis ainsi que dans les gradins des tournois du Grand Chelem.
Du côté d’Uniqlo, la signature du plus grand joueur de l’histoire s’apparente une opération extraordinaire. Après avoir équipé Novak Djokovic il y a quelques années, le serbe étant désormais signé chez Lacoste, la griffe japonaise a réussi à attirer dans ses filets l’un des sportifs les plus populaires au monde, doté d’une resplendissante image de marque dans l’inconscient collectif. Là où le choix de Federer peut paraître décevant pour les fanatiques de Nike, il apparaît totalement gagnant du point de vue d’Uniqlo. Selon le quotidien Le Temps, la marque de prêt-à-porter espère ouvrir son premier magasin en Suisse l’an prochain et quoi de mieux qu’enrôler la personnalité la plus célèbre du pays pour réussir un lancement ?
La signature de Roger Federer s’inscrit en effet dans une stratégie de développement global pour Uniqlo, qui espère conquérir des parts de marché en Europe et aux Etats-Unis afin de détrôner ses rivaux que sont H&M et Zara. Comme l’explique Business of Fashion, le natif de Bâle fait en effet partie d’une catégorie d’athlètes légendaires au point de pouvoir demeurer conscient dans l’imaginaire collectif des consommateurs bien après leur retraite. S’engager pour 10 années, même si seulement 2 ou 3 de ces années feront partie de la carrière du tennisman, est donc un choix qui apparaît comme logique étant donné le mythe que représente déjà Federer. La connexion émotionnelle entre le public et une marque est un élément vital pour garantir sa réussite et s’associer sur le long-terme à l’image immaculée du joueur suisse peut permettre à Uniqlo de définitivement s’imposer comme une marque aussi globale qu’incontournable aux yeux de tous.
Compréhensible étant donné les avantages pour chacun des signataires, ce partenariat soulève encore de nombreuses questions. Nike continuera-t-il de chausser Roger Federer ? Les créations d’Uniqlo parviendront-elles à faire oublier celles de la marque à la virgule ? L’image raffinée de l’helvétique ne pâtira-t-elle pas de cette collaboration avec une marque de prêt-à-porter ? A peine consommé, ce mariage de raison suscite déjà de nombreuses critiques. Comme le rapporte Le Temps, Les ONG Public Eye et Clean Clothes Campaign reprochent en effet à la star de l’ATP d’avoir cédé aux sirènes d’une entreprise accusée de maltraitance envers ses employés dans les usines asiatiques : “Roger Federer vient de négocier un énorme contrat de sponsoring avec UNIQLO. Nous lui demandons de jouer de son influence pour que son nouveau sponsor cesse de s’opposer au versement des sommes dues aux couturières, et accepte de s’assoir à la table des négociations avec les syndicats.” Un premier coup dur pour l’alliance entre le géant du tennis et celui du prêt-à-porter. Reste à savoir si ce sera le dernier.
