Dans la compétition acharnée que se livre les équipementiers sportifs lors de chaque grand rendez-vous sportif, Nike apparaît comme le grand vainqueur de la Coupe du Monde russe.
Une disette de 16 ans. Cela faisait depuis le sacre du Brésil en 2002 que la firme de l’Oregon n’avait pas équipé un champion du monde. Italie et Puma en 2006, Espagne et adidas en 2010, Allemagne et adidas en 2014, et voilà que Nike revient sur le toit du monde grâce à nos Bleus. Et comme lors de chaque épopée victorieuse, le triomphe du géant du sportswear s’est préparé bien avant le coup d’envoi du plus prestigieux des tournois. Février 2018, le mondial se profile à l’horizon. C’est le moment choisi par la marque au swoosh pour dévoiler la collection textile qu’arborera le Nigéria lors de la campagne de Russie. Le buzz est alors retentissant. Twitter s’enflamme pour la tunique des Super Eagles, et notamment ce jersey domicile oscillant entre vert pomme, blanc et noir, qui repose grandement sur des motifs en “V” et se terminant par le logo de la sélection africaine représentant un aigle. Une créativité dans le design et des couleurs de saison qui font alors totalement l’unanimité. Les pré-commandes explosent, le maillot s’écoule à trois millions d’exemplaires avant même le début du mondial et Nike parvient surtout à toucher le marché des dépensiers fans de streetwear en leur proposant plus qu’un simple jersey, mais bien un véritable accessoire de mode.
Présent en tant qu’équipementier de sélections nationales depuis le mondial américain de 1994, Nike était le sponsor de 10 équipes lors de la Coupe du Monde 2018. Un poil moins qu’adidas, l’équipementier officiel de la compétition et chargé d’habiller 12 sélections. Néanmoins, ce n’est pas mentir que de dire que Nike a dominé ce match des marques de sport. La raison première, la plus évidente, est sans aucun doute le succès de la France dimanche sur les coups de 18h30. Etre l’équipementier officiel de l’équipe championne du monde est assurément le plus beau projecteur dont peut rêver une griffe de sportswear et les chiffres le confirment déjà. Trois jours avant la finale, un représentant de Nike expliquait à l’AFP que l’épopée des Bleus se transformait en triomphe commercial pour la marque au swoosh : “On fait record sur record. On a une vente de maillots et de produits équipe de France en hausse de 30% par rapport à la même période à l’Euro-2016.” L’effervescence autour de la sortie à venir du maillot des Bleus à deux étoiles devrait également assurer un été doré aux ventes de Nike dans l’hexagone.
Le succès est sans aucun doute le plus fort des arguments marketing. Il suffisait de se rendre dans les rues de France par ce beau dimanche soir de juillet pour le comprendre. Les maillots arborés par les Bleus sur les terrains russes étaient légions, qu’il s’agisse du domicile ou de l’extérieur porté lors de la rencontre face à la Celeste. Nike avait donc misé juste en signant un contrat record de 50,5 millions d’euros par an avec la FFF, “le plus beau contrat du monde” selon les dires de Noël Le Graët en 2016. A jamais gravée dans l’histoire, la tunique Nike de Kylian, Antoine, Paul et tous les autres est désormais associé à la victoire dans l’inconscient collectif du peuple français. Et ce, pour l’éternité. Pour sortir d’une vision franco-française, il est également important de noter que trois des quatre sélections engagées dans les demi-finales du Mondial 2018 étaient équipées par Nike (France, Croatie et Angleterre), contre seulement une du côté d’adidas (Belgique). La finale sera ensuite 100% Nike, une première dans l’histoire. Le swoosh siglé sur les maillots des 22 acteurs d’une finale regardée par plus d’un milliard de téléspectateur à travers le monde est assurément une très, très, belle opération pour l’équipementier américain.
Outre les performances collectives de ses sélections, Nike peut également se targuer de disposer d’une nouvelle icône mondiale : Kylian Mbappé. Révélé en mondovision grâce à sa performance stratosphérique face à l’Argentine, le joueur du PSG a explosé aux yeux du grand public lors de l’aventure des Bleus en Russie. Spectaculaire balle au pied, buteur en finale, habile au micro et doté d’un extraordinaire capitale sympathie, l’ancien monégasque est désormais quasiment installé aux côtés des plus grandes égéries Nike Football que sont Cristiano Ronaldo et Neymar. Brillant contre l’Espagne lors de son premier match, CR7 n’a toutefois pas pu empêcher les champions d’Europe de tomber face à l’Uruguay dès les huitièmes de finale. Du côté de Neymar, les simulations répétées et le comportement souvent exécrable du brésilien sur les terrains ont fortement terni son image auprès des amoureux du ballon rond et auprès du grand public. Les deux géants de Nike ayant mordu la poussière bien plus tôt que prévu, Kylian Mbappé s’est peu à peu affirmé comme un ambassadeur de choix pour la marque à la virgule. A seulement 19 ans, il apparaît plus que jamais comme la future star du marketing sportif mondial et Nike peut s’en frotter les mains.
Outre les performances cinq étoiles de Mbappé, l’équipementier américain a vu briller deux de ses autres protégés sur les pelouses russes. Luka Modric tout d’abord, sacré meilleur joueur de la compétition et éblouissant de classe lors de chacune de ses apparitions, ainsi que l’anglais Harry Kane, meilleur buteur du mondial. Sur les plans collectifs et individuels, Nike a terrassé ses adversaires. Un triomphe sans conteste, encore plus éclatant du fait de la défaillance d’adidas sur les plans stylistiques et sportifs. Excepté le maillot allemand rétro et l’iconique jersey rayé ciel et blanc des argentins, l’équipementier européen n’a pas fait preuve d’une grande originalité pour ses créations du mondial. Avec des géants rapidement au tapis, l’Allemagne étant sortie dès les poules, l’Espagne et l’Argentine n’ayant pas passé les huitièmes, adidas a vécu une Coupe du Monde morose sur les terrains. La seule éclaircie ? La consécration au plus haut niveau de Paul Pogba, l’un des principaux ambassadeurs de la marque aux trois bandes.
Toujours aussi intelligent dans ses stratégies marketing et efficaces sur le plan du design, Nike a pu profiter des performances resplendissantes de ses sélections et de ses ambassadeurs lors du mondial russe. Avec des ventes de maillots qui devraient aisément dépasser celles enregistrées lors de la Coupe du Monde 2014 à l’échelle du globe, Nike a déjà réussi son tournoi. Néanmoins, la vraie réussite de la marque à la virgule est d’avoir réussi à inscrire son héritage sur le long-terme. La gravure d’une deuxième étoile sur le maillot bleu et l’avénement d’une nouvelle superstar globale permettront en effet à Nike de prospérer encore très longtemps dans le monde du football. Champion du monde.
