Dix ans après les prémisses de sa création, October’s Very Own connait aujourd’hui un succès global, qui est renforcé par son immense influence et ses résultats financiers très solides. À la fois touche-à-tout et dominante, l’entreprise canadienne est désormais unique en son genre.
L’histoire d’October’s Very Own, plus communément appelé OVO, démarre en 2008 lorsque Aubrey Graham, pas encore mondialement connu sous le nom de Drake à l’époque, croise la route d’Oliver El-Khatib dans une boutique de Toronto. À ce sujet, El-Khatib a déclaré à BOF : “Drake et moi sommes devenus amis pratiquement immédiatement. À cette époque, il voulait faire la transition vers une carrière musicale (…) J’étais avec lui dans les premières étapes de sa carrière.” Le début d’un duo très fructueux, qui deviendra très vite un trio lorsque Drake rencontra Noah “40” Shebib, producteur de génie lui ayant permis de façonner un son unique.
Bien avant l’explosion d’Instagram, El-Khatib et Drake ont fait naître OVO en ligne via l’ère des blogs et de MySpace, leur permettant ainsi de s’en servir comme d’une plateforme “intimiste pour communiquer directement avec l’audience” ainsi que pour relayer leurs créations mais aussi leurs inspirations personnelles, qu’elles soient musicales, photographiques ou liées à la mode. Les premiers pas de l’entité OVO sont posés. Évidemment, la notoriété d’OVO va grimper en flèche suite au succès massif de Drake à l’aube des années 2010. Signé par Lil Wayne sur Young Money Records, le canadien fait de son premier album Thank Me Later un succès commercial d’envergure, qui a été largement renforcé par Take Care ou encore Nothing Was The Same par la suite. À l’occasion de la sortie de son premier album, Drake permet à OVO de se lancer dans le textile via la création d’une veste, utilisant le branding désormais incontournable de la chouette et en collaboration avec Roots. Ainsi, les premiers pas d’October’s Very Own comme marque de streetwear sont effectués.
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Huit ans après, OVO est devenu un véritable empire touche-à-tout, dont la gamme vestimentaire à elle seule a franchi le cap des 50 millions de dollars de bénéfice cette année. La grande force d’OVO sous forme de marque de vêtement est qu’elle mélange les codes d’univers bien différents. Il y a tout d’abord l’aspect merchandising de rappeur, renforcé par son lien avec Drake, ce qui garantit évidemment un succès immense auprès des fans de l’artiste. Toutefois, OVO a su ne pas se reposer uniquement sur la popularité de son co-fondateur, ce qui lui permet d’exister en elle-même comme marque de streetwear qui a su en adopter les codes du genre, sans jamais mentionner le nom de Drake sur ses produits ou dans son marketing de masse. Enfin, OVO puise aussi des éléments clés dans l’industrie du luxe, malgré ses produits aux tarifs et aux designs très éloignés du genre. Les boutiques de la marque en sont un bon exemple, tant elles ressemblent à celles d’enseignes de luxe plus qu’à des marques de streetwear plus modestes. La façon dont OVO soigne son image et travaille sa communication lui permet de prétendre à une identité plus prestigieuse que ses produits à eux seuls pourraient lui offrir.
Photo : Toronto StarDans cette lignée, la marque a profité de ses collaborations sous forme de pop-up store avec colette ou encore le retailer de luxe londonien Browns pour renforcer cette idée, pendant que ses nombreuses collaborations avec Jordan Brand ont largement légitimé sa place dans la mode urbaine mondiale. Pour autant, OVO s’appuie aussi beaucoup sur l’aspect familial, valeur beaucoup moins présente dans le monde du luxe : “Nos shops sont la façon la plus authentique d’expérimenter la marque et ses produits. Beaucoup des membres du staff sont des amis et sont devenus des membres du crew, ce qui en fait quelque chose d’unique, dans une atmosphère familiale que les clients peuvent ressentir.” Désormais solidement installé, aussi bien via ses résultats financiers que son image de marque et son poids sur les réseaux (le compte officiel de la marque possède 1,2 millions d’abonnés sur Instagram), OVO regarde vers l’avenir. Et cela passera par l’ouverture de nouvelles boutiques à Vancouver et Mississauga, une banlieue de Toronto, comme l’a expliqué là aussi Oliver El-Khatib : “Les investissements dans l’expansion du retail sont absolument nécessaires pour notre stratégie au long-terme, c’est notre gros focus maintenant.” À terme on peut donc imaginer les boutiques OVO devenir légion à travers l’Amérique du Nord puis le monde, pour ainsi espérer devenir une griffe de masse. Si beaucoup reste à faire encore dans ce domaine, les bases sont très solides.
Et bien sûr, il serait très réducteur de limiter OVO à son succès en tant que marque. En 2010, le OVO Fest a été lancé et sa dernière édition en août 2019 a réuni le gratin du rap américain. En 9 éditions, OVO Fest est devenu l’un des évènements musicaux phares au Canada et permet à OVO Sound d’étendre son influence via l’évènementiel. En 2012, OVO est ensuite devenu un label, qui réunit aujourd’hui PARTYNEXTDOOR, Majid Jordan, Roy Woods, dvsn ou encore Baka ainsi que les producteurs Boi-1da, T-Minus, Mike Zombie ou encore Nineteen85. Porté par l’incontournable bras droit de Drake qu’est Noah “40” Shebib, OVO Sound est devenu, plus que par son succès, l’un des labels les plus affirmés en matière de sonorité. Le son R&B lancinant et froid des artistes du label est aujourd’hui devenu une véritable signature dans le monde la musique et leur permet de représenter leur ville comme peu d’autres labels, si ce n’est TDE et Los Angeles ou encore Quality Control et Atlanta.
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La dernière mutation phare de l’empire OVO est arrivée en 2015 avec OVO Radio, façonnée en collaboration avec Apple Music et diffusée sur Beats 1. Diffusés deux fois par mois et édités par El-Khatib, les épisodes d’OVO Radio sont devenus des évènements incontournables pour les fans, tant ils ont dévoilé en avant-première de très gros hits de Drake à l’image de “One Dance” ou “Hotline Bling”, mais aussi de plus ou moins révélé à un public américain des artistes internationaux tels que Ramriddlz ou Hamza via des programmations très éclectiques.
À la fois fort d’un impact international et d’une proximité vis à vis de son public via ses boutiques ou son festival, OVO a réussi l’une des plus belles ascensions des années 2010 dans la culture urbaine mondiale. Et étant donné la vision dont on fait preuve ses fondateurs, ses revenus en augmentation constante et du succès toujours plus fou de son co-fondateur Drake, la présence d’October’s Very Own au sommet de la culture sonne de plus en plus comme une évidence. Finalement, c’est sans doute Will Welch, rédacteur en chef de QG US, qui résume le mieux le succès d’OVO : “Le plus impressionnant dans leur développement est la façon dont ils ont su rester stables. Les modèles dans les lookbooks, les campagnes publicitaires et les publications sur les réseaux mettent tous à l’honneur la jeunesse de Toronto qui travaille dur pour la marque et en est affilié. C’est totalement unique dans le monde du streetwear américain, ce qui résonne beaucoup à une époque où se démarquer est beaucoup plus important que de savoir rentrer dans une case.“
