La collaboration entre le label de streetwear londonien et la marque de luxe new-yorkaise devrait se dévoiler très prochainement.
C’est à Tokyo ce jeudi, par une belle journée ensoleillée, que deux icônes de la mode ont annoncé leur union. En plein coeur du très animé district de Shibuya, célèbre notamment pour ses boutiques de haute-couture, trois panneaux publicitaires ont révélé un logo constitué du joueur de Polo de Ralph Lauren et de l’inscription Palace placée en dessous. Le message ne pouvait pas être plus clair. Le streetwear et le luxe vont de nouveau unir leurs forces le temps d’une collection très attendue, nouvelle preuve des liens toujours plus étroits qu’entretiennent ces deux mondes.
Pour mieux comprendre l’impact de cette collaboration, il est nécessaire de se replonger dans l’histoire de ces deux marques, a priori assez opposées. Fondé en 2009 à Londres, Palace est rapidement devenu populaire à travers le globe grâce à son style unique, mêlant skatewear et workwear britannique vintage. Adoubée par certaines des plus grandes stars de l’entertainment, Jonah Hill en tête, la griffe britannique est logiquement considérée comme l’une des marques de streetwear les plus influentes au monde.
De l’autre côté de cette collaboration événement se tient Ralph Lauren. Marque incontournable, Polo Ralph Lauren a été fondée à New York en 1967. Avec ses pièces colorées et élégantes, la marque créée par Ralph Lifschitz, de son vrai nom, est au fil des ans devenu le symbole du style preppy et de l’aisance bourgeoise des familles WASP de la côte Est américaine. Néanmoins, même si un protagoniste de cette collaboration est né dans les skateparks et les usines de la grisaille londonienne, tandis que l’autre a brodé ses lettres de noblesse dans les country-clubs les plus en vogue de la planète, l’association Palace x Polo Ralph Lauren s’apparente à une opportunité pour les deux parties.
Interrogé par Business of Fashion, Lev Tanju, fondateur de Palace, a évoqué le drop de cette collaboration très attendue : “Ce logo vu au Japon vous dit tout ce que vous avez besoin de savoir maintenant. La sortie sera imminente.” Le britannique a également expliqué en quoi Polo Ralph Lauren constituait une marqué spéciale pour lui : “C’est la seule marque que vous pouvez porter à une assemblée générale d’entreprise, à un enterrement et en allant au stade, tout ça dans la même journée.” Ce serait donc le côté universel et intemporel de la griffe new-yorkaise qui aurait séduit la tête pensante de Palace.
Lev Tanju révèle par la suite que cette association est née d’une réelle passion pour Ralph Lauren et ce que la marque représente, plus que par simple stratégie marketing : “Chez Palace, on ne veut pas se reposer sur nos lauriers et faire des trucs ennuyeux. On veut que les choses restent fun et excitantes pour tout le monde.” Même son de cloche sur Instagram : “Palace x Ralph Lauren est une collection hors du temps qui symbolise la déclaration d’amour d’une jeune entreprise londonienne de skate envers sa marque préférée de tout l’univers.”
Il est par ailleurs intéressant de noter que cette collaboration est la deuxième récente incursion de Palace dans le cercle fermé du luxe et de la tradition. Il y a quelques mois de cela, la marque londonienne s’associait en effet à adidas pour designer des tenues pour Wimbledon, le tournoi du Grand Chelem le plus prestigieux et le plus élégant au monde. Avec cette collaboration, il apparaît d’autant plus clair que Palace souhaite réellement affirmer sa place dans un univers plus exclusif que celui dont il est originaire. Néanmoins, les prix de cette collection seront alignés sur ceux que pratiquent habituellement la marque de streetwear. Selon Business of Fashion, il faudra en effet débourser une soixantaine de dollars pour un t-shirt, tandis qu’une veste sera vendue au prix de $230.
Pour Ralph Lauren, cette collaboration confirme que la marque new-yorkaise cherche à renouer avec un public jeune et branché, qui délaisse la marque depuis de nombreuses années. Un symbole de cette chute de popularité ? L’an dernier, la griffe américaine a généré 1 milliard de revenus de moins qu’il y a trois ans. Cette déchéance commerciale permet donc de comprendre la nouvelle de stratégie de Polo Ralph Lauren, qui s’oriente désormais grandement vers la jeunesse au style urbain. Les récentes sorties des collections Hi Tech et Downhill Skier allaient déjà dans ce sens, mais c’était sans compter sur cette association d’envergure avec l’une des marques de streetwear les plus en vues au monde.
Les millenials sont la clé pour l’industrie du luxe, comme pour celle du streetwear. En s’alliant à une marque possédant une image jeune et impertinente, Ralph Lauren a sans doute misé sur le bon cheval pour toucher sa nouvelle cible tant convoitée. A l’inverse, du côté de Palace, cette collaboration devrait permettre à la marque de continuer à développer son image exclusive et haut-de-gamme, tout en conservant son ADN street. Un deal qui s’annonce d’emblée comme gagnant-gagnant.
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