Même si de nombreuses marques s’en vantent, elles ne sont pourtant qu’une poignée à avoir provoqué des révolutions d’ampleur dans le monde de la mode. La petite robe noire de Coco Chanel, la redéfinition du vestiaire féminin par Yves Saint-Laurent ou encore le jeans de Levi Strauss & Co en sont quelques uns des exemples les plus éloquents. Non content d’avoir à jamais changé les garde-robes du globe avec ses denims, qui étaient à l’origine le pantalon des travailleurs manuels, Levi’s a lancé une autre marque en 1986. Une griffe au positionnement différent, tout en lui étant intimement liée par certains aspects. Cette nouvelle griffe se prénomme Dockers et elle pèsera également de tout son poids sur le casualwear mondial.
Car si le jeans est le pantalon de tous les jours par excellence, les millions de travailleurs qui affluent chaque jour dans les quartiers d’affaires ne peuvent pas bénéficier d’un tel confort dans leurs bureaux. Le costume est en effet alors roi. Heureusement, l’arrivée de Dockers et de son Khaki, aussi connu sous le nom de chino, va faire voler ces certitudes en éclat. Le pantalon décontracté pour travailleur était né. Levi Strauss & Co souhaite en effet proposer une alternative plus habillée à son emblématique jeans, tout en conservant son aspect comfortable et pratique. Le message de Dockers est alors limpide : Le Khaki va avec tout, du look décontracté de fin de semaine aux outfits plus corporate exigés dans le très codifié monde de l’entreprise.
Né aux alentours de 1846, le Khaki a été inventé par Sir Henry Lumdsen, un aristocrate anglais qui avait délavé ses pantalons de pyjama afin de pouvoir porter des habits plus légers dans la journée, ces derniers étant plus adaptés à l’étouffant climat de l’Inde, alors sous contrôle britannique. Un demi siècle plus tard, sous l’impulsion de Dockers, il devient rapidement incontournable dans les bureaux du monde entier. La marque californienne est par ailleurs l’inspiratrice du “Casual Friday”, cette coutume très répandue en entreprise, qui veut que le dernier jour de la semaine soit placé sous le signe de l’accoutrement détendu. En 1992, Dockers rédige en effet une missive à destination de plus de 25 000 responsable des ressources humaines d’entreprises américaines, pour lancer ce qui est devenu une tradition outre-Atlantique et dans de nombreux bureaux français.
Avec une ligne femme lancée en 1987 et une arrivée en Europe dès 1993, Dockers s’est imposé au fil des ans comme une marque indispensable au vestiaire des travailleurs. Un but finalement très lié à ses racines historiques chez Levi Strauss & Co. Car si le jeans fut un temps l’outil des ouvriers, le chino est celui des employés de bureau. Le travail est donc au coeur de l’ADN d’une marque qui se penche désormais sur l’entrepreneuriat et qui encourage les jeunes générations à se lancer dans l’inconnu.
Ce goût pour la découverte et l’innovation se retrouve également au sein de la gamme de produits Dockers, notamment via le Supreme Flex, la définition même du pantalon ultra-confortable. Grâce à sa technologie d’étirement quadri-directionnel et son tissu tricoté similaire à celui qu’on utilise pour confectionner des T-shirts ou des sweaters, ce chino nouvelle génération garantit une souplesse d’utilisation sans égale. Dockers ne se contente pas seulement d’encourager à entreprendre et innover, la marque applique également ces principes à sa propre ligne directrice.
Plus qu’une simple stratégie commerciale, ce positionnement entrepreneurial influence jusqu’au choix des ambassadeurs de la marque américaine. La griffe californienne a en effet réuni de jeunes innovateurs sous l’égide des Dockers Challengers, une team dont fait par exemple partie Ross Borden, un des principaux ambassadeurs de la marque. Cet entrepreneur américain est le fondateur de Matador Network, un ensemble de médias créé par et pour les passionnés de voyages. Parti de rien et désormais à la tête d’une entreprise internationale de 60 personnes, Ross Borden est le symbole parfait de l’homme Dockers, ambitieux, dynamique et ouvert sur le monde.
Avec 38 Khakis vendus dans le monde toutes les 60 secondes, Dockers connaît très bien le goût du succès. C’est pourquoi la marque souhaite désormais devenir un allié de choix pour tous ceux qui n’hésite pas à entreprendre et à repousser leurs limites, afin de rencontrer ce même succès dans le monde de l’entreprise. La confiance en soi est un pilier vital pour n’importe quel entrepreneur et Dockers l’a bien compris. Avec ses nouvelles collections inscrites dans l’air du temps, ses actions de communication à destination des entrepreneurs ambitieux et son ADN ancré dans le monde du travail, la marque californienne a tout pour rester incontournable. Et bien plus encore.
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