C’est l’histoire d’un géant endormi. Relégué au second plan pendant de trop longues années, PUMA est de retour au sommet. Les raisons permettant d’expliquer ce renouveau sont nombreuses. Une stratégie créative intelligente, une compréhension parfaite des tendances et surtout, un talent certain pour la collaboration. La griffe allemande enchaîne en effet les collab’ réussies ces derniers mois, affirmant plus que jamais son savoir-faire et son goût pour l’expérimentation stylistique. Il y a quelques mois, Richard Teyssier, directeur général de PUMA France, se confiait à Views sur l’importance de s’associer à d’autres créateurs : “Les collaborations nous apportent deux choses. La première, c’est que ça nous permet d’avoir accès à une typologie de sneaker addicts à laquelle nous n’aurions pas accès avec notre simple branding. Cela nous permet d’avoir des produits super premium et super pointus pour cette cible là. La deuxième chose, c’est tout simplement que travailler avec des créateurs nous inspire. Avoir des collaborateurs comme ceux qu’on a chez PUMA nous inspire pour nos futures gammes. C’est très stimulant.”
Pour expliquer ce retour en forme, il nous effectuer un petit saut dans le temps. C’est la Thunder Spectra qui marquera un véritable tournant pour la division footwear de la marque allemande, cette paire suscitant un véritable plébiscite auprès de milliers de sneakerheads. Il s’agit là de la première vraie dad shoe de PUMA, qui surfe parfaitement sur une tendance à l’époque à son paroxysme. La marque comprend l’importance de s’adapter à la demande populaire, en proposant une interprétation originale d’un style devenu commun. La chunky sneaker signée Puma vient alors se positionner comme une véritable concurrente aux nombreuses silhouettes imposantes si tendance, à l’image des Yeezy 700 Wave Runner. À une différence près : un prix bien plus accessible. Auteure d’un très beau début d’année 2018, la marque allemande décidé de puiser dans son passé tout en se tournant vers l’avenir, en repensant complètement sa mythique gamme RS.
La marque de sportswear décide alors de proposer une refonte totale de son système RS, initialement né dans les années 80. Seuls les fondamentaux sont conservés, auxquels se greffent des matériaux modernes et une nouvelle technologie d’amorti. La RS-0 était ainsi née, en offrant un design innovant, hérité du passé mais résolument ancré dans le futur. Parfaitement inscrite dans la tendance des sneakers d’inspiration rétro qui séduisent de nombreux adeptes depuis plusieurs années, la RS-0 a rencontré un succès immédiat du fait de sa ligne imposante qui fait écho avec la tendance des chunky sneakers. La RS-0 devient rapidement l’un des best-sellers de la griffe, notamment grâce à des collaborations inattendues avec des marques iconiques comme SEGA, POLAROID ou des upcomers comme la marque coréenne Ader Error.
Capitalisant sur ce succès, PUMA lance alors la RS-X. Une silhouette qui peut être vue comme un nouvel hommage à la riche histoire de la griffe, qui ne cesse de puiser dans ses archives pour mieux se réinventer et proposer une gamme sneakers toujours plus exhaustive. Cette paire suit elle aussi parfaitement la tendance des chunky sneakers, avec une shape imposante, une superposition de coloris et de matériaux sur son empeigne, ainsi qu’une sole volumineuse. Avec la Thunder Spectra, la RS-0 et la RS-X, PUMA officialise son come-back dans la cour des grands. Enfin, difficile de ne pas évoquer le retour de la RS-Computer et son controversé talon, d’abord en collaboration avec ADER Error, puis avec la réédition de sa version OG. Pour Richard Teyssier, cette ascension rapide dans le monde de la sneaker branchée est logique : ” PUMA est basé sur une idée clé : la rapidité. On est sur un mode opératoire qui fait que l’on tente de faire tout plus vite que nos concurrents. Apporter l’innovation sur le marché plus vite qu’eux, capturer les tendances plus vite qu’eux… Toute la structure de l’entreprise repose sur ce concept de rapidité.”
Outre son riche passé et son héritage conséquent, PUMA a su très bien s’entourer. Plus que jamais ouverte vers le monde et tournée vers les créateurs de tous les continents, la marque allemande enchaîne les collaborations remarquées depuis de longs mois. On pense en premier lieu à ADER Error, le “nouveau Off-White” venu de Corée du Sud. Street, populaire et à la fois assez high-end dans certaines pièces, le label de Séoul est devenu un partenaire régulier de PUMA, les deux entités signant à chaque fois des capsules sneakers et textiles très réussies. Toujours intéressée par la créativité venue d’Orient, la griffe germanique s’est par ailleurs associée à Mita Sneakers, ainsi qu’à Sankuanz, l’une des marques asiatiques les plus prometteuses du moment.
Afin de faciliter les collaborations entre PUMA et les marques émargeantes du monde entier, la griffe allemande a récemment créé la plateforme Co-Creative. Elle permet à PUMA de travailler directement avec des pionniers de l’industrie de la mode, de la musique et du sport. Sur le vieux continent, PUMA s’associe à des créateurs singuliers et en pleine ascension, tels que David Obadia d’Harmony Paris, la marque danoise Han Kjøbenhavn ou encore le label turc Les Benjamins. C’est encore Bunyamin Adin, fondateur de Les Benjamins, qui résume le mieux l’attitude de l’équipementier germanique vis à vis de ses collaborateurs : ““Avec PUMA, on s’est rencontré, on a parlé de nos visions, j’ai vu où ils travaillaient, c’était une vraie relation organique. Voilà pourquoi le rendu final est naturel. Nous sommes devenus amis dans un premier temps, avant de devenir partenaires créatifs et commerciaux. Le contraire ne marche pas. Les jeunes du monde savent très bien voir ce qui est sincère et ce qui ne l’est pas.”
En s’entourant de créateurs venus des quatre coins du monde, en capitalisant sur des marques émergentes, PUMA a su créer de toutes pièces un univers collaboratif qui fait du sens. Les différentes associations du géant allemand du sportswear partagent des liens, un sens, une direction commune. Contrairement à certains de ses concurrents, PUMA ne se perd pas dans les collaborations pleines de fioritures ou dans un pricing excessif pour sa cible. Avec ses modèles sortis de ses archives et ses multiples collaborations réussies avec la crème des jeunes créatifs actuels, PUMA a réussi à consolider une identité urbaine, cool et accessible. Le félin a réussi sa mue.
