C’est ce qu’on appelle un bad buzz. La récente campagne digitale de The North Face est en effet loin d’avoir eu l’effet escompté. Il y a quelques heures, la célèbre marque d’outerwear dévoilait une vidéo promotionnelle intitulée “Top of Images.” Le concept de départ était limpide : lorsque l’on cherche une destination de voyage, notre premier réflexe est de la chercher sur Google. Une fois la recherche effectuée, il est logique d’aller voir la section “Images” du moteur de recherche, afin d’en découvrir plus sur l’endroit choisi. Et très souvent, la première photo apparaissant dans Google Images est issue de l’encyclopédie en ligne la plus célèbre au monde, Wikipédia. The North Face et leur agence Leo Burnett Tailor Made ont donc décidé de tirer profit de cette habitude de consommation.
La marque a édité la page Wikipédia de nombreuses destinations de trek et d’aventures, en remplaçant les photos existantes sur le site par des images prises dans ces mêmes lieux, mais en mettant en avant des produits The North Face. Le label américain a ainsi produit ses propres visuels promotionnels, les a uploadé sur certaines pages Wikipédia, afin de se retrouver en tête des résultats de recherches Google. Même si elle peut paraître maline en apparence, et totalement gratuite, cette idée publicitaire soulève néanmoins plusieurs problèmes.
Elle va tout d’abord à l’encontre du fondement même de Wikipédia, qui est de garantir un accès au savoir qui soit complètement gratuit, indépendant et libre. En se servant de l’encyclopédie en ligne comme un moyen promotionnel, The North Face manque à la fois de respect aux consommateurs et aux millions d’anonymes qui donnent de leur temps pour sans cesse améliorer Wikipédia. C’est lorsqu’elle fut relayée par le site d’actualité publicitaire AdAge que l’opération de TNF est arrivée aux oreilles des modérateurs de l’encyclopédie. Ces derniers ont alors rapidement enlevé tous les clichés de la marque.
Interrogé par AdAge, le créatif publicitaire et contributeur Wikipédia William Beutler a déploré le manque de respect de la marque américaine : “Ce qu’ont fait The North Face et Leo Burnett n’est pas malin ou impressionnant, c’était simplement malhonnête. Se servir de l’ouverture de Wikipédia à des fins mercantiles est complètement contradictoire avec la visée de ce site.” Un porte-parole de la fondation Wikimédia, un organisme directement rattaché à l’encyclopédie en ligne, s’est également exprimé sur cette opération très critiquée dans le monde de la communication : “Mettre en ligne un contenu dont le seul but est de promouvoir une entreprise ou ses produits est contraire à l’esprit, au but et aux règles de Wikipédia. Nous avons toujours cherché à offrir des informations neutres et sourcées au monde entier. The North Face vient encore de prouver que les grandes corporations n’ont absolument aucun scrupule à manipuler le grand public.” Difficile de donner tort à ces déclarations.
De son côté, The North Face n’a toujours pas communiqué sur cette opération ratée dans les grandes largeurs.
