Comment Vald peut s’approprier la fin d’année 2019 dans le rap français

Ce vendredi, Vald sortira son troisième album solo, le très explicitement intitulé Ce monde est cruel. Un projet aux allures nihilistes, qui se doit d’établir un peu plus le statut de superstar à la française de Vald et surtout de lui permettre de dominer médiatiquement une fin d’année 2019 qui pourrait être plus calme que prévu en sorties.

Les six premiers mois de l’année dans le rap français ont été animés par des sorties évènements de la part des plus grandes stars de l’industrie : PNL, Ninho et Nekfeu en tête. C’était au tour de Niska à la rentrée, et désormais, le champ est totalement libre pour Vald. Il est la sortie évènement de ce mois d’octobre, aussi bien musicalement que médiatiquement, et il pourrait même l’être jusqu’à la fin de l’année. Les artistes capables de faire de l’ombre au rappeur d’Aulnay-sous-Bois ont en effet tous déjà sorti un projet plutôt dans l’année, pendant que Booba a déjà annoncé qu’un nouveau projet ne sortirait pas avant 2020.

Mais au-delà du timing propice au succès, il faut donner du crédit à Vald et son équipe pour avoir fait de Ce monde est cruel une sortie qui est un évènement concret pour ses fans. À la manière du film de Nekfeu, du partenariat entre Uber et PNL ou celui entre Deezer et Ninho, Vald a imaginé une façon de prolonger l’expérience musicale via du contenu original et/ou du marketing viral. Ici, l’idée a été d’internationaliser la promotion de son album via des panneaux publicitaires à New-York, Dubai ou Tokyo, non pas pour toucher un nouveau public, mais pour faire de son album un évènement plus important aux yeux des francophones.

Quel autre rappeur français a fait la promo de sa sortie à l’étranger ? Personne, et c’est bien là la volonté de Vald : faire quelque chose d’unique en son genre, que “même Kanye West n’avait jamais fait.” À côté de ça, il faut aussi noter la sortie édition limitée de 4 versions CD, avec des morceaux bonus spécifiques à chaque fois, devenant ainsi de véritables objets de collection pour le coeur de sa fan-base. D’autant plus lorsque l’on sait que chaque CD est limité à 3 000 exemplaires. Résultat de l’opération : avant même sa sortie, Ce monde est cruel s’est déjà écoulé à 12 000 exemplaires en physique. De quoi garantir une première semaine gargantuesque.

Le dernier point, et c’est sans doute le plus évident, c’est la vaste palette artistique de Vald qui est magnifiée par sa relation artistique avec son producteur Seezy. Le duo avait commencé à naître sur Agartha, un premier album prometteur mais chaotique dû à son absence de structure et de cohérence musicale. Les deux artistes s’étaient ensuite beaucoup plus épanouis sur XEU, un album efficace, marqué par un immense tube (“Désaccordé”) et des tentatives d’ouvertures musicales, tantôt drôles, tantôt plus osées (“Dragon”, “Deviens Génial”). Globalement, le projet réussissait à être bien plus cohérent que son prédécesseur, sans être brillant pour autant.

On est donc maintenant en droit d’attendre de Ce monde est cruel un album qui montre le cap franchi par le duo, ce qui serait plus que cohérent si l’on suit leur progression constante depuis 2016. Cette ambition est d’autant plus logique si l’on se base sur les performances de Vald en 2019 : un couplet brillant sur le single “Bitch” de Lefa et un puissant single avec “Journal Perso II” qui montre que Ce monde est cruel pourrait être son album le plus introspectif et personnel.

Au-delà même de nos attentes artistiques, ce troisième album solo de Vald sera, et est déjà, un évènement majeur dans le rappeur français en 2019. Sera-t-il un nouvel album plus marquant pour son impact commercial et sa stratégie marketing que son contenu, comme le rap français ne nous en a que trop offert ces dernières années, ou sera-t-il l’album qui consacrera le talent de Vald ? Réponse imminente.