Le créateur d’ALYX explique comment construire une marque

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Dire que l’univers du luxe a profondément évolué au cours des cinq dernières années relève de l’euphémisme. En s’ouvrant aux cultures urbaines, et notamment au streetwear, le luxe mondial a changé ses codes. Cette (r)évolution a permis l’émergence de nouveaux talents créatifs, mais aussi celles de nouveaux clients, souvent jeunes et globalement peu enclins à adopter les traditions de la haute-couture d’antan. Ce nouveau type de consommateur est devenu l’une des cibles principales des labels qui façonnent la mode en 2019, à l’image de 1017 ALYX 9SM, une marque fondée par le designer Matthew Williams. En organisant le troisième défilé de son histoire lors de la dernière Fashion Week parisienne, un show par ailleurs salué de toute part, le créateur californien a confirmé qu’ALYX était désormais solidement intégré au club fermé des griffes de luxe qui comptent dans le monde du streetwear.

À l’instar de Virgil Abloh, Heron Preston et Justin Saunders, ces trois compères avec lesquels il avait fondé collectif artistique Been Trill en 2012, Williams n’a pas suivi le chemin habituel pour monter un label populaire auprès de la Youth branchée. Désormais incontournable, en atteste ses collaborations avec Nike et sa popularité auprès de nombreuses stars du rap US, Playboi Carti en tête, le designer s’est récemment entretenu en longueur avec Christopher Morency, animateur du podcast On the Record pour Highsnobiety. L’occasion pour lui de revenir sur l’ascension d’ALYX, les changement de perception dans la mode, et surtout, de dévoiler les secrets d’un succès dans le luxe en 2019.

Selon Williams, le véritable pionnier de “la nouvelle génération du luxe” n’est autre que Kanye West.“Je pense que Kanye est vraiment celui qui nous a tous ouvert la voie. C’est à lui qu’on a dit non un millions de fois, bien avant que quelqu’un ne nous dise oui. C’est sans aucun doute lui qui a mené la charge pour qu’on puisse avoir notre chance dans cet univers. Et il continue de la mener” explique-t-il, avant de confier que, plus qu’une inspiration, il considère Yeezy comme son mentor : “Je ne suis qu’un membre de sa lignée. C’est lui qui a cru en moi en premier. Je ne serai pas un tel créateur aujourd’hui sans qu’il ait cru en moi, sans le savoir qu’il m’a transmis et le soutien qu’il continue de m’apporter, encore aujourd’hui.”

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Le fondateur d’Alyx révèle ensuite les deux valeurs fondamentales que lui a inculqué Kanye West, en profitant pour raconter les prémisses de leur amitié : “Il m’a appris à croire en moi et à respecter une éthique de travail. Il excelle pour déceler un talent chez quelqu’un, avant même que cette personne ait eu le temps d’exploiter ce talent. Il y a quelques années, je lui avais confectionné une veste pour les Grammy Awards, au moment où je bossais dans les costumes de scènes pour les artistes. Il m’avait demandé ce que je faisais dans la vie et je lui ai répondu que je voulais devenir designer. Il réplique : ‘Viens travailler pour la marque que je viens de lancer.’ Pour Kanye, peu importe si quelqu’un possède toute l’expérience possible ou qu’il n’en possède aucune. Il a un don pour identifier l’étincelle créative de quelqu’un.”

Une fois ce bel hommage rendu au rappeur américain, Matthew Williams insiste sur l’importance du développement produit au sein d’une marque de luxe. “N’importe quelle entreprise doit trouver la recette qui lui correspond. Bien sûr, elle s’ajuste chaque saison. Je dois obligatoirement être excité par le produit que l’on crée, même si ça implique parfois de gros prix de production et un tarif élevé pour l’item fini. C’est la seule raison pour laquelle je continue de créer, sinon autant devenir McDo et vendre de la m*rde pour faire des thunes. On ne fait pas ce métier pour ça.” Il poursuit ses explications, expliquant que le prix est loin d’être le seul indicateur d’un produit qu’on peut qualifier de “luxueux” : “Il faut proposer certains produits qui puissent être accessibles au grand public, tout en restant spéciaux. Même des items aux prix abordables peuvent être uniques, car je pense qu’un bon design n’a pas de rapport avec le prix. En créant une gamme de produits variés comme les nôtres, notre clientèle va de 11 à 60 ans.” Ces propos soulignent en tout cas une véritable volonté d’ouverture de la part des nouveaux acteurs du luxe.

Matthew Williams poursuit ensuite son raisonnement, en s’interrogeant sur ce que doit être la mode haut-de-gamme en 2019 : “La durabilité est le luxe moderne. Pourquoi le est-ce que le luxe devrait se limiter aux vieilles techniques de couture ? Pourquoi ne pas réinterpréter ces techniques via de nouveaux procédés ?” Révélant dans la foulée qu’une collaboration entre deux marques est uniquement utile dans le cadre d’un échange de ressources, le fondateur d’ALYX donne finalement quelques conseils à quiconque souhaite se lancer dans la mode. “Soyez préparez à tout sacrifier pour votre travail. Dites vous que c’est votre seule option. Ça ne sera pas que du fun, il n’y aura pas de raccourcis. Il faut construire votre marque comme une maison, brique par brique” souffle Matthew Williams. “Même si vous avez du succès au début, ce n’est pas ce qui compte. L’important est de poser les bonnes fondations pour transformer ce succès en norme. Et ce n’est pas le boulot d’un seul homme. Vous devez vous entourer de personnes qui contribuent à votre travail et qui croient en vous.”

Il conclue son exposé en mettant l’accent sur l’importance d’entretenir de bonnes relations avec une variété d’acteurs du monde du luxe : “Les relations seront toujours la chose la plus importante dans la vie de quelqu’un. Vous devez faire fructifier ces relations, que ce soit avec vos fournisseurs, les journalistes ou les acheteurs. C’est la chose la plus importante au moment de lancer votre marque.” Mattew Williams ne peut toutefois pas s’empêcher d’enfoncer le clou sur le dévouement absolu qu’un designer doit avoir envers sa marque et ses créations : “Préparez-vous à sacrifier le temps que vous passez avec vos amis et votre famille. Préparez-vous à fracasser votre crâne contre le mur. Vous devez le faire car vous aimez votre métier.” Parti de rien pour arriver dans les hautes sphères de la mode mondiale, le fondateur d’ALYX sait assurément de quoi il parle.

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