Impossible de passer à côté. Lors de chaque Fashion Week, d’imposants vans noirs envahissent les rues des grandes capitales de la mode, afin de transporter les invités de défilés en défilés. Si ces véhicules sont très souvent issus de la flotte Mercedes, l’implication du constructeur allemande dans le monde de la mode est loin de se résumer à ça. Outre son immense prestige dans le monde de l’automobile, la domination de son écurie en Formule 1 et son implication dans le sponsoring sportif, Mercedes-Benz se distingue depuis plus de deux décennies via son engagement dans la mode. Un univers singulier, qui paraît à première vue très éloigné du coeur de cible d’une marque de voitures, aussi prestigieuse soit elle. Néanmoins, en se penchant de plus près sur la question, on s’aperçoit que ces deux secteurs partagent de nombreux points communs, sur le fond comme sur la forme. La recherche de l’élégance, des lignes parfaites, de designs audacieux, tout comme la quête perpétuelle d’innovation et de sophistication sont des thématiques aussi bien communes à la mode qu’à l’automobile haut-de-gamme.
Si Mercedes-Benz est désormais solidement installé dans la mode, il faut remonter à 1996 pour trouver trace de la première incursion du constructeur allemand dans cet univers alors inédit pour lui. C’est en effet au milieu des nineties que la marque devient le parrain de la semaine de la mode de Sidney et de Melbourne, renommées Mercedes Australian Fashion Week dans la foulée. Encore relativement confidentiel à l’époque, l’engagement mode de la marque explose aux yeux du monde en 2001, lorsque la semaine de la mode de New York devient la New York Mercedes-Benz Fashion Week. L’entreprise allemande frappe alors un grand coup, en associant son nom à cet événement ô combien prestigieux. Suivront ensuite Berlin, Milan, Pékin, Miami, Madrid, Moscou, Stockholm, Mexico, Tokyo, Johannesburg, Malte, Istanbul et Tbilissi, où vient justement de s’ouvrir une semaine de la mode. Enfin, les Fashion Weeks de Londres, Milan et Paris optent toutes pour Mercedes-Benz comme sponsor majeur et partenaire officiel, sans toutefois recourir à du naming.
En 2019, la griffe germanique est présente dans 41 événements mode, répartis dans 27 pays. Devant de tels chiffres, impossible de nier l’influence globale de Mercedes-Benz. Mais si s’associer aux plus grands événements mondiaux peut apparaître comme une évidence pour une marque souhaitant renforcer sa présence dans la mode, le constructeur allemand ne se limite pas à ça. Loin de là même. Car si se tenir aux côtés des plus grands designers mondiaux est important, encourager les talents de demain l’est tout autant. C’est là l’autre pan majeur de l’investissement de l’étoile à trois branches dans la mode. En 2016 et en 2017, la marque organise par exemple le concours Les Etoiles Mercedes-Benz, réunissant à chaque fois une trentaine de jeunes créateurs prometteurs. En 2018, ce concours laisse place au projet How To, porté par le #mbcollective. Pluri-disciplinaire, ce programme réunit différentes personnalités créatives, avec pour objectif de replacer le travail manuel au coeur des débats, dans l’automobile comme dans la mode, ainsi que de réfléchir à des innovations inédites.
Pour sa première édition, le programme How To avait été incarné par le fondateur d’Hypebeast Kevin Ma, la chanteuse Solange Knowles, la mannequin Slick Woods, les designers Carol Lim et Humberto Leon, le critique d’art Hans Ulrich Obrist, ainsi que la conservatrice Kimberly Drew. De leurs côtés, les chanteuses Tommy Genesis et M.I.A avait été choisies pour être les visages de la campagne de Mercedes-Benz autour de ce projet. Un an plus tard, How To recrute le fondateur de A-COLD-WALL* Samuel Ross, l’actrice Lena Waithe, la mannequin Jazzelle Zanaughtti et la chanteuse Rina Sawayama. Cette année, la marque allemande a décidé d’axer la réflexion de son think-tank créatif vers le développement personnel et l’écologie, notamment via des ateliers upcygling organisés en marge de certains Grand Prix, permettant de donner une seconde vie aux tenues usagées des pilotes de Formule 1 et de les transformer en de nouvelles pièces fonctionnelles.
Si les plus sceptiques taxeront bien évidemment l’entreprise allemande de green-washing, cette initiative reste toutefois à saluer, en espérant qu’elle puisse en inspirer d’autres chez les géants de l’automobile. Outre ces engagements auprès des plus grands événements de la mode mondiale et des talents de demain, Mercedes-Benz met également régulièrement à l’honneur des photographes de renom, qui signent des campagnes aux airs d’éditoriaux pour la gamme automobile de la marque. Au fil des ans, de grands noms comme Mario Testino, Peter Lindbergh, Nick Knight ou encore Ryan McGinley ont tous travaillé avec le constructeur germanique, renforçant un peu plus son image de trendsetter et son ADN axé sur l’élégance à toute épreuve. Car si la marque n’a pas énormément à y gagner sur le plan financier, son engagement dans la mode lui assure une image à part dans le secteur automobile.
En tissant des liens avec l’univers des créateurs et des défilés, Mercedes-Benz se présente comme un modèle de sophistication et d’élégance. Des valeurs souvent mises en avant par les constructeurs de voitures de luxe, qui sont ici totalement concrets et tangibles pour le consommateur. C’est en tout cas la volonté du géant allemand, comme l’expliquait il y a quelques années Béatrice Tanguy, directrice des projets mode du groupe Mercedes-Benz : “Relier ces deux mondes est important et évident. Les campagnes qui en découlent sont volontairement fortes, décalées, voire un peu déjantées. Elles ont vocation à faire bouger les lignes, à transcender l’image classique de l’automobile de luxe.” Transcender une image classique et un peu vieillotte de la communication des voitures de luxe via une implication toujours plus grande dans la mode, le pari était risqué. Il est aujourd’hui totalement réussi, tant Mercedes-Benz est devenu un acteur incontournable de cet univers. Un pari qui a visiblement inspiré la concurrence, les campagnes de Gigi Hadid pour BMW le prouvant bien.
Par dessus-tout, en s’associant à l’univers de la mode, la marque cherche à vendre un lifestyle à 360 degrés à ses consommateurs, en développant une image forte de référence stylistique absolue, aussi bien légitime pour designer des lignes aériennes d’un véhicule que pour mettre en valeur le travail d’un créateur émergent ou confirmé. Et là encore, le pari est réussi.
