En quelques années, le e-sport c’est imposé comme une discipline incontournable à l’échelle mondiale. La France n’a pas échappé à ce phénomène, loin de là. Preuve en est, l’AccorHotels Arena accueille ce week-end la finale des mondiaux 2019 du célèbre jeu League of Legends. Un événement gigantesque, qui affiche sans surprise complet depuis plusieurs semaines. Ce sont pas moins de 20 000 personnes qui assisteront ainsi à la conclusion d’un événement dont la finale 2018 avait été visionnée par près près de 100 millions d’internautes à travers le globe. Un record qui devrait facilement tomber cette année.
Pour l’occasion, le quotidien L’Équipe offre à l’e-sport un carnet spécial de huit pages dans son édition du jour, tandis que des quotidiens nationaux comme Le Monde et Libération tentent eux aussi de décrypter ce phénomène international à leur audience. Propulsé sur le devant de la scène en un rien de temps, le e-sport est rapidement devenu une véritable poule aux oeufs d’or. Un constat qui s’inscrit dans une tendance globale pour l’univers du gaming, qui en 2018 a réalisé un chiffre d’affaire record de 120 milliards de dollars. De son côté, le e-sport en tant que discipline sportive devrait représenter 3 milliards de dollars en 2020. En comparaison, il pesait “simplement” 666 millions de dollars il y a tout juste deux ans. Sur les 5 dernières années, la croissance économique du e-sport a connu une augmentation de 445%. Des chiffres bien entendu inédits dans l’histoire du sport.
S’il s’est développé à vitesse grand V à l’échelle mondiale, plus que n’importe quelle autre discipline auparavant, le e-sport partage une composante commune avec les sports les plus populaires. Les salaires des joueurs sont de plus en plus mirobolants, un marché des transferts existe, des guerres pour l’obtention des droits de diffusion se déroulent en coulisses et bien sûr, le sponsoring est omniprésent. Les plus grands joueurs et les plus grandes équipes sont soutenues par de nombreux partenaires privées, issus de secteurs allant de l’automobile à la téléphonie, en passant par les boissons ou l’informatique. Et comme n’importe quelle équipe sportive, les teams de e-sport disposent d’un équipementier officiel. Depuis quelques années, les géants du sportswear ont en effet massivement investis dans une discipline qui fascine toujours plus la nouvelle génération. C’est notamment le cas d’adidas, partenaire de plusieurs grandes icônes du e-sport.
La marque aux trois bandes pose un premier pied dans le gaming professionnel en janvier 2017, lorsqu’elle devient “le premier équipementier sportif à investir le marché français” en signant un partenariat avec la célèbre Team Vitality. Une équipe créée en 2013 et dont la renommée se mesure à l’échelle mondiale, grâce à ses membres officiant sur des titres tels que Call of Duty, FIFA, Fortnite, CS:GO ou encore League of Legends. À l’époque, la griffe allemande investit dans un marché où le merchandising est encore peu développé. Avec son savoir-faire et son expérience, adidas reprend les codes esthétiques du sport “traditionnel”, notamment du football, pour les adapter au e-sport. Les maillots officiels du Team Vitality voient le jour, arborant les couleurs noir et jaune de l’équipe, ainsi que des sponsors prestigieux comme Orange, Renault ou encore Red Bull. Une collection d’apparel et des sneakers viendront compléter cette première incursion dans le merchandising. Sans surprise, le public de la Team Vitality répond présent, ce qu’il continue de faire jusqu’à aujourd’hui.
Suivront ensuite l’équipe danoise North, puis les espagnols de Heretics, qui ont rallié l’écurie adidas en juin 2019. Là encore, le procédé reste le même. Des maillots inspirés par les tuniques de football, des déclinaisons apparel et des jeunes fans conquis. Fin août, la marque aux trois bandes va encore plus loin et frappe un très grand coup en devenant l’équipementier du gamer le plus célèbre au monde, l’américain Ninja. Personnalité phare de la scène e-sport, premier joueur à avoir fait la couverture du magazine ESPN aux États-Unis, Tyler Blevins de son vrai nom devient alors le premier e-sportif à signer un contrat avec un géant du sportswear. Quelques jours plus tard, il est imité par le français Gotaga, membre de Vitality, qui choisit lui aussi la marque allemande. Le “French Monster”, référence mondiale sur Call of Duty et Fortnite, emboîte ainsi le pas de la star américaine Ninja. Des choix stratégiques qui confirment la volonté d’adidas d’également miser sur les individualités fortes qui font bouger l’univers du e-sport.
Signe de son excellente santé économique, la Team Vitality a inauguré son QG parisien cette semaine. Bien aidée par une levée de fond de 14 millions d’euros, l’équipe française s’installe donc dans la V-Hive, un espace de 1000 mètres carrés. Un lieu d’exception, ultra-connecté, qui comporte évidemment une boutique officielle, dans laquelle on retrouve tous les produits officiels de la Team Vitality. Cet ouverture d’un point de vente physique en plein Paris colle parfaitement avec la sortie de VIT.01, la toute première sneaker créée en collaboration par adidas et la structure française. “Nous sommes très fiers de prolonger notre partenariat avec Team Vitality” explique Sylvain Bouches, directeur d’adidas France dans un communiqué, précisant que l’équipe fondée par Neo est “un partenaire de qualité, qui inspire toute une génération issue de la culture e-sport, territoire fort qu’adidas a commencé à préempter il y a plus de deux ans.”
Du côte de Team Vitality, le son de cloche est identique, comme le confie Fabien “Neo” Devide : “Cela confirme que l’e-sport n’est pas qu’un simple phénomène de mode, mais une vraie tendance sociale qui se pérennise dans le temps. Il s’agit ici d’une nouvelle étape fondatrice dans notre développement.” En multipliant les opérations d’envergure comme la sortie de la VIT.01, adidas entend séduire un public jeune, fidèle, consommateur, et surtout, en augmentation constante. Depuis 2015, l’audience du e-sport augmente en effet de 10% par an, sans jamais faiblir. Si les enjeux financiers que représentent un investissement dans l’e-sport sont considérables, les marques comme adidas ont également tout à y gagner en terme d’image.
Une visibilité toujours plus grande, des valeurs positives portées par des personnalités fortes et ultra-populaires, un ancrage tangible dans son époque… Les arguments sont légion. Passé l’innocence des débuts, le e-sport est définitivement entré dans l’ère du sport-business. Néanmoins, il se peut que cette discipline soit loin d’avoir terminé son expansion, et adidas l’a bien compris.
