Comment ASICS a opéré un retour au sommet dans le monde des sneakers

Dans l’univers ultra-saturé des sneakers, trouver le bon positionnement pour exister est souvent un exercice compliqué. Comment rester fidèle à son ADN, tout en évoluant avec les aspirations son époque et en s’inscrivant dans la tendance ? Cette équation à trois inconnues, ASICS y répond avec brio depuis quelques mois déjà. La marque japonaise s’impose de plus en plus comme une référence incontournable sur le marché sneakers lifestyle, en plus de sa position dominante consolidée depuis longtemps sur le terrain de la course à pieds. C’est bien simple, le label fondé en 1949 par le cordonnier Kihachiro Onitsuka vit une véritable renaissance. Entre des choix stylistiques forts, des collaborations pointues et une communication maîtrisée, ASICS n’en finit plus d’impressionner, prouvant à quiconque oserait en douter que le sneaker game ne se résume évidemment pas à une éternelle opposition entre Nike et adidas.

La réussite actuelle d’ASICS, comme toute réussite, est bien évidement liée à des facteurs conjoncturels. Au cours des cinq dernières années, la mode s’est massivement tournée vers le streetwear, le sportswear ou encore vers des marques techniques. Suite à cet assaut massif, la sphère fashion s’oriente désormais plus vers un mood oscillant entre le casual et le luxueux, tout en continuant d’aller piocher certains éléments forts dans les tendances urbaines. Avant ce bouleversement des codes, l’aspect casual d’une silhouette était généralement symbolisés par des sneakers et autres items dérivés de la pratique sportive. On pense par exemple à Balenciaga et à Vêtements qui avaient fait le buzz avec leurs costumes aux formes si particulières il y a de cela quelques années. Ces pièces aux racines classiques étaient très souvent mixées avec des paires de sneakers, afin de créer un rendu plein de contraste, un mélange des univers en soit.

Photo : Highsnobiety

Devenue toute puissante dans la mode mondiale, les sneakers ont parfois été poussées jusqu’à l’overdose. Les podiums des dernières Fashion Weeks et les éditoriaux récents confirment en tout cas que le rapport de force entre sneakers et chaussures plus formelles, comme des bottes, des mocassins et des mules, tend de plus en plus à s’équilibrer. Les sneakers qui subsistent dans la sphère fashion ne sont en tout cas pas des paires “classiques”, comme des Air Force 1 ou des Converse All-Star. Ce sont les silhouettes plus techniques, plus sportives qui se retrouvent désormais sous le feu des projecteurs, recherche d’une image pointue oblige.

Et quand on parle de sneakers à l’allure résolument sport, impossible de ne pas penser à ASICS. La marque japonaise a historiquement toujours eu un ancrage fort dans le sport, ces toutes premières paires étant initialement destinées aux joueurs de basket du pays du Soleil Levant. Le label nippon a toujours privilégié l’aspect performance de ses produits, parfois au détriment du style. Mais en cette fin de décennie, ASICS combine les deux à la perfection. La marque a ainsi (re)lancé des modèles axés lifestyle qui sont devenus très populaires, comme la Gel-Kayano 5 dans ses versions OG et 360, mais elle sait également toujours convaincre les sportifs assidus. ASICS a bien évidemment profité de la tendance actuelle du footwear de running pour s’immiscer sur les podiums et dans les pages des magazines mode, grâce à des silhouettes aux designs techniques, contrastés et souvent dotées de parti-pris stylistique fort.

Photograph by Juergen Teller. ASICS by Kiko Kostadinov. Courtesy of ASICS.

Dernier exemple en date, la décision d’ASICS d’opter pour des semelles très agressives, très sport, sur de nombreux modèles, à l’instar de la récente GEL-KORIKA, qui leur permettent de se démarquer des créations souvent plus formelles de la concurrence. Le label japonais a ainsi enchaîné les best-sellers au cours des derniers mois, comme avec la réédition de sa GEL-KAYANO, puis sa déclinaison dans une version 360 de toute beauté. La GEL-KAYANO 5 OG a par ailleurs bénéficié d’une très belle campagne de promotion de la part d’ASICS, qui a veillé à la mettre en valeur avec justesse et à la faire retravaillée via des collaborations réussies. Car outre son savoir-faire in house, la marque asiatique a également collectionné les associations prestigieuses au cours des 12 derniers mois. Si la collab’ avec le designer Kiko Kostadinov autour d’une GEL-KORIKA est la dernière en date, ASICS s’est récemment uni avec la marque d’Angelo Baque Awake NY, le label mode émergent GmbH, le fondateur de KITH Ronnie Fieg, la créatrice Vivienne Westwood, la griffe Harmony Paris… La prochaine collaboration d’envergure ? Une association avec le célèbre Sean Wotherspoon, qui portera sur une GEL-LYTE III. ASICS l’a compris mieux que d’autres : collaborer c’est bien, choisir avec minutie ses collaborateurs, c’est mieux.

Le récent buzz autour de la sortie de la Kiko Kostadinov x ASICS GEL- KORIKA est peut-être l’exemple le plus frappant de ce renouveau organique. Collaborateurs de longue date, le designer et la marque ont toujours eu à coeur de créer des paires adoptant une allure performance, sans avoir jamais rencontré un véritable succès auprès du grand public. Mais maintenant que la mode est entrée dans l’aire de la domination des sneakers fonctionnelles, sportives, inspirées par le trekking ou encore la course à pieds, cette dernière collaboration est sans aucun doute l’une des plus pertinentes à ce jour. Les liens entre la marque japonaise et les designers semblent désormais naturels, contrairement à d’autres marques sportswear tentant de s’allier à des maisons de luxe. Cette collab’ réussie est en tout cas une énième preuve du retour en force d’ASICS, grâce à une belle compréhension de l’éco-système mode et sneakers, une stratégie réfléchie, ainsi que des partenaires extérieurs de qualité. Espérons que la marque nippone n’ait pas fini de nous surprendre.

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