L’un des plus grands tours de magie de la carrière de Drake a été de donner l’impression que faire un tube est facile. Ce vendredi, la sortie de “Toosie Slide” n’avait pourtant rien de magique et s’est chargée de rappeler que même le rappeur le plus populaire au monde a eu besoin d’opérer une stratégie marketing aussi grossière pour coller à la tendance du moment.
Teasé la semaine dernière par l’intermédiaire d’une vidéo sur TikTok et d’une chorégraphie imaginée pour l’accompagner, “Toosie Slide” est l’exemple parfait du single dont la motivation marketing dépasse allègrement l’intérêt musical. Et surtout, il donne une impression inhabituelle avec Drake : qu’il court plus ou moins désespérément après ce qui marche en ce moment au lieu de l’anticiper ou, tout du moins, de se l’approprier plus naturellement.
Le fondateur d’OVO a toujours su tirer à profit le succès de ses morceaux en les accentuant à coup de stratégies bien pensées ou en surfant sur la culture Internet. Quand le clip de “Hotline Bling” devenait un énorme meme, il était le premier à en jouer sans jamais forcer la chose. Quand “God’s Plan” rencontrait un succès fou, il lui offrait un clip aux airs de coup de com’ parfait pour accentuer la force de frappe du titre. Néanmoins, c’est le public qui avait fait de ce morceau un hit et qui l’avait choisi. Quand “In My Feelings” devenait un énorme tube, il avait largement relayé les nombreuses vidéos de la “Shiggy dance”, sans en être à l’initiative. Tout cela donnait l’impression d’avoir à faire à un succès organique, puisque toujours originaire du public et des réseaux sociaux. D’autant que “God’s Plan” était devenu numéro 1 du Billboard sans clip, pendant que “In My Feelings” était un morceau d’album qui n’était pas destiné à devenir le succès qu’il a été.
“Toosie Slide” en est tout le contraire. Il a beau être un morceau très correct, bien qu’assez banal à l’échelle de la discographie de Drake, il est surtout particulièrement fade tant il ressemble à un cahier des charges plus qu’à une oeuvre artistique. Imaginé pour grossièrement coller aux codes du nouveau réseau social à la mode, le morceau ne se contente pas d’être nommé en référence à un influenceur TikTok et de prévoir à l’avance la danse qui l’accompagne, il pousse le vice au point que Drake chante sur le refrain les pas de danse qu’il faut réaliser. C’est peut-être finalement ce qui déçoit le plus avec “Toosie Slide” : son contenu est directement relié à son objectif marketing, qui est de pousser les gens à reproduire une danse. Rarement dans sa carrière, Drake avait autant donné l’impression de se parodier lui-même que lorsqu’il chante : “It go right foot up, left foot, slide / Left foot up, right foot, slide” en espérant devenir le challenge à la mode des adolescents pendant quelques semaines, le tout sur une plateforme majoritairement humoristique.
Toutefois, Drake et son équipe ont probablement tout à fait raison de le faire, puisque ça va fonctionner (et ça fonctionne déjà). Si l’objectif est de cumuler des centaines de millions de streams et d’être viral, le but sera probablement atteint. Malheureusement, si l’on est fan de musique et pas de marketing, comme vous l’êtes probablement, “Toosie Slide” restera dans les mémoires comme la tentative la plus forcée de courir après un hit de la part de Drake. Et jusqu’ici, en plus de 10 ans de carrière, ce n’est pas comme si il avait eu besoin de ça…
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