Une crise comme aucune autre. Ce sont les mots qui reviennent le plus au moment d’évoquer l’impact sanitaire, économique et social de la pandémie de Covid-19. Alors que la France entre dans une phase de déconfinement, de nombreux secteurs d’activité pansent encore les plaies causées par un début d’année noir. Partagés entre craintes et espoirs, plusieurs professionnels de la communication, de l’art et de la culture nous ont livré leur point de vue sur cette situation sans précédent.
Des débuts de l’épidémie à l’imagination du monde de demain, ils nous racontent comment ils ont vécu cette crise de l’intérieur. Et partout, le constat est unanime : notre système doit se réinventer.
LES INTERVENANTS
Grégory Hervieux : Co-fondateur de l’agence parisienne BLACKRAINBOW, qui propose des stratégies marketing, du repositionnement stratégique et des conseils créatifs à des clients issus des secteurs de la mode, du luxe, de la street culture et de l’art. Depuis sa création en 2006, BLACKRAINBOW a notamment collaboré avec des marques comme Chanel, adidas, Isabel Marant, Coca-Cola, Heineken et Cactus Jack.
Mariama Barry : Consultante en business image, elle accompagne les marques dans leur stratégie créative d’influence. À l’année, Mariama collabore avec l’agence Stéphanie Protet (Vans, Dickies, Arc’teryx) sur le pôle influence et gère également des talents qu’elle guide sur leur positionnement et leur rayonnement image. Parmi eux, on retrouve le rappeur S.Pri Noir ou encore le couple d’influenceurs @jaimetoutcheztoi.
Sarah Chayantz : Directrice de Création de We Love Art, notamment à l’origine des festivals We Love Green et The Peacock Society. En parallèle, son agence évolue au service des marques et des institutions venues chercher une expertise événementielle et en développement durable, avec des influences musique, art, food, sustainability et entertainment.
Antoine : Co-fondateur et Directeur Artistique de Services Généraux, un studio de création
qui travaille aux côtés de clients comme Nike, Louis Vuitton ou Evian, pour proposer des solutions créatives et des conseils en direction artistique aux marques. Unis autour d’un concept « no name », les différents membres de ce studio parisien ne révèlent pas leur nom de famille.
Victoria : Studio Director de Services Généraux, Victoria a rejoint la société en 2019 afin de renforcer cette entreprise qui emploie de nombreux talents créatifs. Comme Antoine, Victoria choisit de ne pas révéler son nom propre.
Views : Quand avez-vous commencé à entendre parler de la crise du Covid-19 ?
Grégory Hervieux (Co-fondateur de BLACKRAINBOW) : À partir du moment où la Chine a décidé de fermer ses villes, on a compris. C’est là qu’on a commencé à prendre nos dispositions, à informer nos proches et nos collaborateurs en douceur. Jay (ndlr : le co-fondateur de l’agence) et moi étions à Hong Kong lors de la crise du SRAS de 2013. On avait déjà vu l’impact de ce type de virus et les conséquences d’un confinement.
Mariama Barry (Consultante) : La première fois que j’en ai entendu parler, c’est lors d’un départ pour New York à la mi-février. J’y allais avec S.Pri Noir pour un projet de Dior Parfums. À notre arrivée, on a appris que le président américain Donald Trump venait de fermer les frontières à tous les vols en provenance de Chine.
Sarah Chayantz (Directrice de Création chez We Love Art) : C’est en observant ce qu’il se passait dans les premiers pays touchés et les mesures mises en place qu’on a senti que ça allait être une période difficile à gérer. Après, nous n’avions absolument pas prévu l’impact profond que ça allait avoir sur nos secteurs d’activité et sur le monde dans son ensemble.
M. Barry : Je pensais que c’était encore une nouvelle crise de démence de Donald Trump (rires). J’ai vraiment pris conscience de la crise lors de notre dernier jour à Milan, où on était pour la Fashion Week. Pour rentrer, on prenait le dernier vol pour Paris. À l’aéroport, tout le monde portait des masques, il y avait une grosse tension, une parano ambiante et des regards de travers dès qu’une personne toussait. Quelques jours plus tard, la région de Milan était mise en quarantaine.
G. Hervieux : Cette crise, on l’a simplement vu arriver et on s’est préparé. Cela n’a donc jamais été un choc ou une surprise. Par contre, jamais nous n’aurions imaginé que cela prendrait une telle ampleur.
Antoine (Co-fondateur et Directeur Artistique de Services Généraux) : On sortait d’une dynamique très positive, avec un hiver très dense. Plein de nouveaux projets agréables, une belle croissance, on employait de nouvelles personnes… L’actualité est imprévisible pour tout le monde.
G. Hervieux : Nous avons réagi assez vite dans notre gestion, dès février nous avons pris des décisions économiques et humaines en douceur. En voyant les choses venir, c’est toujours moins brutal.
Le 17 mars dernier, le confinement est décrété par le gouvernement. Comment a-t-il impacté votre activité ?
G. Hervieux : L’agence ne dépend que des activations et des lancements produits de nos clients. On avait un lancement à Cannes, le festival est annulé. Idem pour la Fashion Week, avant que ne suive tout le reste. On a fait de même en interne, ce qui est à la fois un choix et un véritable chômage technique. Nous nous sommes mis en veille.
S. Chayantz : L’annulation de notre festival We Love Green, qui était très avancé en terme de production, a été très dure. On a dû jeter 8 mois de boulot à la poubelle. J’ai encore du mal à y croire. Cette crise est catastrophique pour notre secteur, car elle nous interdit d’exercer notre métier tel que nous l’avons connu. On a du s’adapter, s’entraider pour sortir de nos champs de compétences et s’inventer d’autres corps de métiers.
Antoine : L’organisation interne de Services Généraux fait qu’on était tous déjà très habitué au télétravail. L’activité de l’agence a à peine ralenti. C’est moins agréable, mais la boîte tourne.
S. Chayantz : On a la chance d’avoir une équipe très soudée, qui nous a permis tous les jours d’avancer le plus efficacement possible. Nous avons mis en place le télétravail très rapidement et on a appris à travailler différemment. L’avantage, c’est que nous utilisions déjà beaucoup le Cloud et divers outils en ligne pour bosser de façon collaborative.
Cette période est très violente et va le devenir encore plus. C’est le 2008 de notre génération.
– Antoine, Directeur artistique et co-fondateur de Service Généraux
M.Barry : Le confinement m’a permis de repenser ma manière de travailler, même si l’activité est moins intense. J’ai fait la promo de l’album de S.Pri Noir de manière confinée, c’était différent mais pas désagréable.
Antoine : La nature de notre activité est profondément immatérielle, l’un de nos outils de prédilection est la 3D par exemple. En décembre dernier, on a sorti une campagne média entière pour la marque de bagagerie Rimowa, avec des visuels centrés sur l’Islande et ses paysages extraordinaires. On a fait tout ça sans sortir de notre bureau parisien. C’est quelque chose qui a de la valeur pour les marques en période de confinement, car on est capable de proposer du contenu sans avoir à sortir, à shooter en extérieur. Le fait de pouvoir construire de la matière sans mettre le nez dehors nous aide à tenir la barre. Au-delà de ça, force est de constater que cette période est très violente et va le devenir encore plus. C’est le 2008 de notre génération.
Qu’en est-il du dialogue avec vos clients, vos partenaires, vos interlocuteurs ? C’est tout un éco-système qui s’est retrouvé chamboulé…
M. Barry : Deux positions ressortent clairement : Certaines marques ont stoppé toutes leurs activations par anticipation de la crise, ont fait des coupes budgétaires. D’autres, à l’inverse, ont choisi de communiquer autrement, en exploitant la force du confinement.
Antoine : On a presque l’impression que certains clients sont dans une forme de déni, ils essayent de faire comme si tout allait bien. Et ça peut avoir ses avantages, c’est une bonne chose pour l’économie par exemple.
G. Hervieux : Le dialogue avec nos clients n’a jamais été aussi bon, nous restons en contact avec eux pour évoquer la reprise, les rassurer, échanger autour de la situation, pour être sûr d’être prêt pour le redémarrage. Dans les périodes difficiles, on a tendance à se rapprocher des gens qu’on connaît le mieux. Notre longévité dans l’industrie permet d’entretenir des liens privilégiés avec certains d’entre eux.
Victoria (Studio Director de Services Généraux) : La plupart de nos clients ont une sorte de bienveillance qui s’est déclarée quand le Covid-19 est apparu. Ils ont fait passer l’humain au premier plan. Une marque comme Nike a notamment fait preuve d’une extrême gentillesse à notre égard. L’humain est la valeur la plus importante et on a senti qu’il reprenait le pas sur beaucoup de choses durant cette crise. Avant même de demander « Est-ce qu’on continue le projet ? », nos clients nous ont demandé si on allait bien. C’est agréable à entendre.
S. Chayantz : Le dialogue est bienveillant de notre côté aussi. Nous échangeons au quotidien, pour s’écouter et comprendre le développement de chacun, afin de se reconstruire ensemble.
G. Hervieux : Beaucoup de particuliers, indépendants, PME, ont proposé des choses avec leurs outils et leurs moyens. C’est aussi formidable que respectable. En ce qui concerne les marques, j’ai un avis un peu plus dur. Leurs actions ressemblaient plus à du marketing qu’à une vraie implication autour de la crise du Covid-19.
M. Barry : Ce n’est pas évident de continuer de placer des produits au vu du contexte actuel. Comment communiquer sur une nouveauté sans que ce ne soit vu comme de l’opportunisme ? Pousser une communauté à l’achat alors que certains se trouvent dans des situations financières précaires ? Ce n’est pas correct et ce n’est pas la priorité.
Il faut faire moins et mieux, revenir à la sollicitation des talents pour leur création de contenus qualitatifs et non de masse.
– Mariama Barry, consultante
G. Hervieux : C’est très bien les dons, la production de masques et de gels, mais je trouve ça dommage de le mettre en avant à ce point sur les réseaux sociaux. Ne serait-il pas agréable, que pour une fois, les marques donnent à la société sans rien attendre en retour ? Je n’ai vu aucune marque impliquée dans les foyers où les gens sont enfermés depuis déjà deux mois. Aucune marque n’a été créative ou force de proposition originale. Nous sommes abreuvés de live Instagram de la part des entreprises, des médias et des artistes. Ça en devient usant. Il y avait des choses à développer et à mettre en place, mais pour cela, il aurait fallu investir et les marques ne sont pas dans cet esprit. Ce qui est aussi normal.
M. Barry : Il faut qu’on réfléchisse à d’autres manières de faire. Il faut pouvoir proposer des choses qui nous ressemblent, qui nous rassemblent, mais c’est plus facile à dire qu’à faire.
G. Hervieux : La seule exception restera cette prise de parole incroyable de Epic Game avec Fortnite et ce show époustouflant qu’ils ont monté avec Travis Scott. C’est la vraie bonne surprise et la grosse claque de ce confinement. Après, ils ont été chanceux dans le timing, car c’était dans les tuyaux depuis 6 mois. Mais la direction artistique du live, l’intégration des sons et des particularités de Travis dans le jeu, tout a été parfait.
Cette période de confinement, voire cette crise en général, a-t-elle été un accélérateur ou un frein pour la créativité ?
G. Hervieux : Sur notre segment du storytelling, de la stratégie, du marketing, quand le monde est à l’arrêt, tout cela devient complètement irréel. On a préféré arrêter, on n’avait pas la tête à être créatif dans cette ambiance.
S. Chayantz : Je pense qu’il faut utiliser cette contrainte comme une vraie source d’inspiration… Nous devons nous réinventer, faire évoluer nos métiers, les rendre plus accessibles, plus créatifs, plus solidaires, plus citoyens.
Antoine : La créativité est liée à l’oisiveté. Il faut se balader, faire des choses pas bien, la grasse matinée, mater des film jusqu’au milieu de la nuit, enchaîner les heures sur un jeu vidéo… Il faut faire des choses avec le cerveau éteint pour que viennent des idées inspirantes. Or, au début du confinement il y a eu une espèce d’injection populaire, notamment via la presse et Instagram : Il faut utiliser ce temps chez soi pour être créatif, il faut faire des heures de sport, il faut avoir une morning routine… Ça représentait une pression monstre qui ne permet absolument pas d’être créatif. On a aussi le droit de ne rien faire. C’est une période unique dans l’histoire du monde moderne, on est chez nous, on peut faire ce qu’on veut. Le monde entier est au ralenti, s’il y a un moment où on a le droit de ne pas être productif, c’est maintenant. Et de ce moment de non-productivité, de lâcher-prise, naîtront des réflexions plus personnelles, plus intimes, plus profondes, qui serviront pour demain.
Ce monde de demain, à quoi ressemblera-t-il ?
Antoine : C’est d’abord tout un secteur qui va souffrir, car malheureusement en temps de crise, les premières choses qui sautent sont le plaisir, le divertissement, la création.
S. Chayantz : Il y a toute une chaîne d’acteurs indispensables à notre secteur d’activité qui vont faire face à de grandes difficultés, faute d’activité : les intermittents du spectacle, les prestataires de services, les fournisseurs, les associations partenaires, les producteurs, les artistes, les techniciens, les restaurateurs, les barmen…
M. Barry : Il va falloir s’attendre à un fort ralentissement de l’activité jusqu’à la fin 2020, au moins. Il faut se préparer à ça et rester optimiste, ce n’est pas la première crise que l’on affronte.
G. Hervieux : Nous sommes très confiants sur l’avenir du marché et sur une reprise pleine d’euphorie et de revenge spending. Si on voulait être provocateur, on a presque envie de dire que la machine ne s’est quasiment pas arrêtée. Les gens consomment moins, car il y a moins d’espaces de vente et que l’incertitude économique n’aide pas, mais on sent bien que les gens ont toujours envie de consommer et le font encore via de nouveaux moyens. Les drops de pièces hype sont toujours d’actualité, elles sont sold-out sur les plateformes de vente digitale. Les McDos rouvrent et les gens font la queue !
Antoine : On pense tous que le monde d’après va être un peu différent, mais c’est des détails. Ce qu’on espère, c’est qu’on va réaligner les priorités, se rendre compte de ce qui est important et de ce qui ne l’est pas. Ça ne veut pas dire jeter la créativité à la poubelle, jeter la mode à la poubelle. Ça veut dire qu’il faut se débarrasser de ce qui ne va pas dans la création, de ce qui ne va pas dans la mode.
M. Barry : Je suis partisane pour que cela change. Dans ma manière de travailler, je privilégie déjà la qualité à la quantité. Il faut sortir de ce mode de consommation « Fast Fashion. » Par exemple, on voit de plus en plus de personnes se disant « influenceurs. » Beaucoup ont compris la force des réseaux et le fait de pouvoir se monétiser. On ne les différencie plus entre eux, la plupart se ressemblent tous. Parallèlement à ça, tout va si vite en terme de tendance qu’on demande de produire toujours plus. Il faudrait faire moins et mieux, revenir à la sollicitation des talents pour leur création de contenus qualitatifs et non de masse, comme c’était devenu le cas ces dernières années.
Antoine : J’ai produit des gros défilés de Fashion Week, mais je ne me vois plus produire un événement avec 800 personnes dans la même salle, où les gens ont les épaules qui se touchent tellement ils sont proches. Dans la mode, ça fait deux ans qu’il y a un très fort arrière-goût de choses mal faites. Tout le monde se sent coupable, tout le monde a envie de changer, sans savoir par où commencer. J’espère que ce milieu se servira de la crise pour tendre vers quelque chose de mieux.
M. Barry : À court-terme, cette crise va engendrer une restructuration de l’industrie de la mode. On le voit déjà avec l’annulation des Fashion Week Homme du mois de juin. Mais sur le long-terme, une fois que l’activité sera repartie, est-ce que tous les engagements donnés seront tenus ?
Ces changements en profondeur sont donc inévitables pour survivre dans le monde d’après ?
S. Chayantz : Notre agence se réinvente, imagine de nouvelles formes d’événements, d’expériences et de communications. On réfléchit à des services qui vont répondre aux nouveaux défis annoncés. La reprise économique se fera par une bascule vers de nouveaux modes de vie, c’est le moment de faire pivoter les industries à fort impact environnemental. Le digital aura également son rôle à jouer, il devient plus que jamais le territoire d’expression des marques.
Antoine : Cette crise nous fait violence, mais elle force des réflexions nécessaires. Si elle permet de donner un coup d’accélérateur dans ces grands changements, notamment écologiques, tant mieux. Ma crainte serait qu’en septembre, tout ce que l’on souhaite, c’est reprendre la vie d’avant. Et ça, ce serait triste.
Cette crise nous a tous frappé de plein fouet, à tous les niveaux de la société. On se sera enfin rendu compte de ce qui est primordial dans nos vies.
– Grégory Hervieux, co-fondateur de l’agence BLACKRAINBOW
S. Chayantz : Comme l’a dit le philosophe Edgar Morin : « Cette crise nous pousse à nous interroger sur notre mode de vie, sur nos vrais besoins masqués dans les aliénations du quotidien. » Il était temps de se poser les bonnes questions, d’adapter nos modes de vie et nos comportements, afin d’imaginer les solutions du monde de demain.
Victoria : Il ne faut surtout pas s’empêcher de faire ce dont on a envie. On a un gros projet pour la fin d’année avec l’agence, qu’on a hésité à stopper. Finalement, on s’est dit : « Si on renonce, c’est qu’on se laisse marcher dessus par cette crise et c’est vraiment dommage. » Il y a une partie d’envie et de motivation qu’on doit garder en nous, malgré la situation. On vit des moments qui nous poussent à aller vers des buts communs.
G. Hervieux : Nous allons écrire une nouvelle page et la reprise ne sera possible que pour ceux qui sauront s’adapter à ces nouveaux codes, aux nouvelles façons de consommer et aux nouveaux besoins du public. Cette crise restera comme la crise d’une nouvelle ère. Elle n’a pas fait de différence sociale, raciale, religieuse ou politique entre ses victimes. Elle nous a tous frappé de plein fouet, à tous les niveaux de la société. On se sera enfin rendu compte de ce qui est primordial dans nos vies. On s’est tous retrouvé face à nous-même, face à nos envies et nos besoins. Chacun doit y répondre à sa manière.
Antoine : Se passer de la créativité et de la culture serait une grosse erreur. À la fin de la seconde guerre mondiale, le ministre de la communication de Churchill lui disait qu’il fallait supprimer les budgets destinés aux arts pour amortir les frais militaires. Churchill lui a répondu : « Mais alors, pourquoi nous battons-nous ? »
G. Hervieux : Maintenant, il faut tâcher de répondre à la question que l’on voit circuler partout depuis des semaines : « Tu vas faire quoi toi quand tu vas sortir ? » La voilà, la vraie question : que va-t-on faire en sortant ?
