Comme souvent avec Kanye, l’effet de surprise était de mise. Silencieux sur Twitter depuis le 2 mars dernier et la présentation de la Yeezy Season 8 à Paris, le rappeur a repris la parole aujourd’hui. Il a tout d’abord posté un visuel mystérieux, sur lequel un mannequin porte plusieurs pièces colorées et touche un sac de voyage arborant l’inscription “DEVELOPED BY GAP AND YEEZY.” Quelques heures plus tard, Kanye officialisait cette association inattendue avec un second tweet, officialisant le partenariat entre son label et le géant américain du prêt-à-porter.
Cette collaboration revêt un sens tout particulier pour Kanye West, lui qui a travaillé dans un magasin GAP lorsqu’il n’était encore qu’adolescent. Surtout, elle s’inscrit comme une nouvelle étape dans démocratisation de YEEZY. Avec des drops sneakers beaucoup plus importants en terme de volume depuis la rentrée 2018, Ye avait posé la première pierre de son projet. Pourtant, la partie apparel de YEEZY (complètement indépendante d’adidas) restaient excessivement chers pour le commun des mortels. Une stratégie sur le point de changer partiellement, sous l’impulsion de celui qui confiait en 2015 vouloir devenir “le Steve Jobs de Gap.” À l’époque, Kanye West confiait ses rêves de collaboration avec la marque incontournable des malls américains : “Je ne parle pas d’une collection capsule. Je parle de prendre un contrôle créatif total de Gap, comme Hedi Slimane ferait. Et je dis ça car que je sais que ça ne créerait pas de conflits vis à vis de mon contrat avec adidas.” Ce vieux rêve est désormais devenu réalité.
De son côté, GAP compte sur Kanye West pour l’aider à sortir d’une crise profonde, qui ne date pas de la pandémie de coronavirus. Au cours des derniers mois, la marque fondée à San Francisco a été contrainte de fermer plus de 100 magasins sur le sol américain et de licencier plusieurs milliers d’employés. La raison de ce déclin institutionnel ? La baisse de fréquentation des centres commerciaux aux États-Unis, de plus en plus délaissés au profit des retailers online. Un univers dans lequel GAP ne parvient pas à rivaliser avec les acteurs principaux. YEEZY et GAP devraient donc bénéficier de cette collaboration de manière résolument différente. Pour le premier cité, l’occasion est parfaite pour devenir une marque universelle. Pour le second, l’aura de Kanye West aura pour tâche de rebooster des ventes moribondes.
À partir de 2021, YEEZY et GAP vont donc sortir des collections textile co-brandées, et ce, pendant 10 ans. Selon les informations du New York Times, le contrat signé par les deux parties est valable pendant une décennie, avec une option de prolongation de 5 années supplémentaires à compter de 2030. Aussi bien conçues pour Homme, Femme et Enfants, les pièces Yeezy Gap seront designées par les équipes de Kanye West, puis vendues dans les boutiques Gap et sur le site internet de la marque de prêt-à-porter. Toujours selon le New York Times, ces items ne devraient que très rarement excéder les $100 au retail, afin de coller à la politique de prix de GAP et de permettre à n’importe qui de porter du YEEZY.
Sur le plan purement financier, GAP espère générer 1 milliard de dollars de ventes annuelles grâce à cette collaboration historique. De son côté, Kanye West sera rémunéré en royalties basée sur les résultats économiques de cette association. Pendant 10 ans, YEEZY et GAP vont donc travailler main dans la main, brisant la frontière entre prêt-à-porter et marque de luxe. Car si les collaborations ponctuelles entre des géants de la fast fashion et des grandes maisons sont légions, l’histoire de la mode n’a jamais été témoin d’une telle union. Reste à savoir si cela sera pour le pire ou pour le meilleur.
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