Comment Casablanca est devenue en deux ans seulement l’une des marques les plus en vogue au monde

Une success story portée par son créateur Charaf Tajer.

casablanca marque charaf tajer

Reconnue et célébrée à travers le monde depuis de nombreuses décennies, la mode constitue l’un des principaux vecteurs de la puissance culturelle française. De ses créateurs emblématiques à sa nouvelle génération ambitieuse, la mode hexagonale est animée par de nombreux acteurs. Intitulée “Ils façonnent la création francophone d’aujourd’hui et de demain”, cette série de portraits a pour but de vous les faire découvrir. Aujourd’hui, c’est au tour de l’extravagant Charaf Tajer.

1 – Martin Margiela, le créateur invisible à l’influence sans limites

2 – Hedi Slimane, le réformateur de la haute-couture française

3 – Simon Porte Jacquemus, le créateur de mode aux allures d’influenceur lifestyle

4 – Pourquoi Marine Serre représente l’avenir de la mode

En regardant le parcours de Charaf Tajer, il est évident que le créateur fait partie de ceux qui incarnent le plus le concept de “Started from the bottom now we here.” Si sa marque est née il y a seulement deux ans, elle est en réalité l’aboutissement d’un long travail en amont. En quelques collections, qui se comptent sur les doigts d’une main, le label fondé par Tajer est parvenu à se hisser au rang des marques les plus hype des derniers mois. Ses défilés sont ainsi de véritables invitations au voyage vers des destinations exotiques, dans lesquels sont présentées des silhouettes solaires et originales, une ode à la ville qui l’inspire au quotidien : Casablanca. Fraîchement lauréat du prix LVMH 2020, qu’il a du partager avec les sept autres finalistes, “pote avec tous les rappeurs”, Charaf Tajer est en passe de devenir la nouvelle coqueluche de l’industrie de la mode. Son prochain défilé, intitulé After the rain comes the rainbow, se présente déjà comme un message d’espoir post-pandémie. La nouvelle collection de Casablanca y sera présentée sous format digital le 11 juillet à 16h30, ce qui laisse le temps de découvrir la success story du créateur français à travers ce nouveau portrait.

L’histoire de Charaf Tajer remonte à quelques décennies de cela, avec une rencontre fortuite entre sa mère Latifa et son père Mohamed, tous deux couturiers dans un atelier de la ville marocaine. Cette histoire d’amour résonne comme un coup du destin, lorsque quelques années plus tard, Charaf décide de lancer sa marque de vêtements avec seulement 3000 euros en poche. Pourtant, le créateur n’en est pas à sa première expérience dans la mode. Passionné par toutes les formes d’art, il commence par étudier l’architecture. Le marocain se tourne ensuite vers les vêtements, en effectuant notamment un stage chez Rick Owens, où il découvre une nouvelle vision de la mode et développe son goût pour les vêtements travaillés. Fort de cette première expérience, le jeune parisien s’aventure dans un nouveau projet en compagnie de Stéphane Ashpool, qui est un ami d’enfance. Ensemble, ils fondent en 2008 la marque streetwear Pigalle, en hommage au quartier parisien éponyme dans lequel ils ont grandi, ainsi qu’un concept-store rue Henry Monnier, où l’on peut se procurer des marques pointues.

Véritable touche à tout, Charaf Tajer voit plus loin et plus gros. En marge de Pigalle, dont les pulls et t-shirts parviennent à séduire la jeunesse parisienne, tout comme des stars comme Rihanna, Drake ou encore A$AP Rocky, le créateur franco-marocain ouvre avec son associé John Whelan le « Pompon », un bar-club devenu rapidement incontournable. Cette aventure initiée en 2010 se conclura sept ans plus tard. Dans ce laps de temps, le créateur a su construire un vaste réseau, que ce soit dans la mode ou dans la musique. C’est pourquoi, lorsqu’il lance en solitaire sa marque Casablanca en 2018, il est loin d’être un novice.

Néanmoins, il ne suffit pas d’être connu dans le milieu pour que sa marque fonctionne. Charaf Tajer s’est ainsi présenté avec un projet crédible, original et surtout authentique. Casablanca est avant tout une marque personnelle, à travers laquelle le créateur revendique avec fierté sa double culture, fusionnée avec toutes les cultures qu’il a pu rapporter de ses voyages en Italie et au Brésil. Charaf Tajer a avant tout construit une marque plurielle et diversifiée, qui reflète son identité. Son style exotique et joyeux a connu un franc succès dès le premier défilé, et même bien avant.

Les retailers du monde entier comme Maxfield ou United Arrows & Sons se sont par exemple très vite procurés ses collections en exclusivité. Si Casablanca a su conquérir une très grande partie de la fashion sphère, c’est sans doute grâce à son univers hybride, qui mélange le luxe vintage et le sportswear. Cependant, bien qu’initialement nommée Casablanca Tennis Club, Charaf Tajer refuse de qualifier sa marque de purement streetwear, rejetant toutes les étiquettes. En effet, Casablanca propose des pièces de prêt-à-porter haut de gamme, dont les inspirations de grandes maisons françaises sont évidentes.

Avec des matières nobles travaillées au Maroc, Casablanca a l’ambition d’être une marque pointue, proposant des produits à la fois qualitatifs et accessibles. Dans une interview accordé à i-D en avril dernier, Charaf Tajer déclarait vouloir être le “disciple d’une certaine esthétique.” Selon lui, “il y a eu l’époque de l’école du cool et maintenant nous revenons à l’école de la beauté.” Le créateur parisien souhaite ainsi se positionner en héritier des maisons Chanel, Saint Laurent, et surtout Hermès. Les soies imprimées de Casablanca sont des références directes aux fameux Carrés d’Hermès, qui ont fait la renommée de la marque française.

Néanmoins, la pièce phare du vestiaire Casablanca demeure le survêtement en éponge, qui, associé aux pièces plus pointues, crée des silhouettes décalées voire étranges, à mi-chemin entre le truand et la grand-mère du 16ème. Ces looks “Granny Gangsters” sont devenus l’ADN de la marque, qui réussit à se démarquer par sa fantaisie et son audace. Casablanca offre la possibilité à tout le monde de se mettre dans la peau d’un dandy le temps d’un outfit… Et nombreux sont ceux qui adhèrent à ce style original.

Bien qu’il souhaite se défaire de l’image de la marque sportswear, Charaf Tajer a récemment choisi de s’associer à New Balance pour sa première collaboration, en proposant une sneaker inédite, la très appréciée New Balance 327. Pour l’occasion,Charaf Tajer ne s’est pas simplement contenté de retravailler un modèle en changeant les couleurs, le fond de commerce des collab’ actuelles. Il a en effet créé une nouvelle silhouette qui s’inspire de l’héritage du créateur : les seventies, le tennis et bien sûr, l’exotisme de Casablanca. Un modèle qui plait, puisque les deux marques ont décidé de travailler de nouveau ensemble, en proposant deux nouveaux coloris plus sobres, mais tout aussi efficaces.

Force est de constater que pour le moment, Charaf Tajer signe un sans faute. Et la collection Femme qui arrive s’annonce tout aussi spectaculaire que les lignes Homme. Le succès du franco-marocain est tel qu’il a réussi à décrocher le fameux prix LVMH, une consécration qui lui a permis de gagner encore plus en notoriété et de rentrer dans le cercle très fermé des créateurs français lauréats de cette récompense.

En deux ans, Charaf Tajer a démontré que son talent n’avait pas de limite et a imposé une signature unique. Le créateur, en multipliant les activités dans plusieurs domaines, s’est bâti une réputation au fil des années, se liant d’amitié avec les personnalités importantes de l’industrie musicale mais également de la mode, à l’instar de Virgil Abloh. Il est donc logique que Casablanca soit une réussite et fasse grandement parler d’elle aujourd’hui. Les défilés sont des évènements qui se déroulent bien souvent devant un parterre d’invités prestigieux et le créateur n’hésite pas à inviter les rappeurs directement sur le podium. Swae Lee avait fait une apparition remarquée sur le catwalk lors de la Paris Fashion Week en 2019, après la sensation que Gunna avait provoqué lors du tout premier show de la marque, en défilant vêtu d’un long manteau rose, du fameux survêtement en éponge et d’une chaîne forçat XXL qui rappelle le côté bling-bling de la marque.

Bien plus qu’une invitation au voyage, les défilés Casablanca sont de véritables invitations au rêve. Dans tous ses shows, Charaf Tajer partage son univers onirique, dépourvu de toute négativité et où la joie de vivre règne. En proposant une approche culturelle diversifiée, le créateur aspire à effacer toutes les frontières en faisant de Casablanca une marque universelle, avec des inspirations provenant des quatre coins du monde. Il est incontestablement le nouveau visage de la mode parisienne, excentrique et à contre-courant. Surtout, avec Marine Serre ainsi que Simon Porte Jacquemus, il fait partie de la génération dorée qui redonne à la mode française son statut de numéro un mondial.