Depuis quelques années, la discipline reine du sport auto vit une véritable cure de jouvence. Une série Netflix au succès planétaire, une excellente couverture éditoriale en France, les effets du confinement, des stars engagées et engageantes… Voilà une infime partie des facteurs qui ont permis à la Formule 1 de toucher un nouveau public, plus jeune, plus connecté et en quête de nouvelles tendances. Cette impressionnante (re)conquête découle d’un travail de fond, axé autour d’un grand principe : replacer l’humain au coeur du débat, en racontant au public une histoire.
“Accélère, accélère ! Oui, il va aller la chercher. Ne lâche pas… La victoire de Pierre Gasly, il l’a fait !” Le 6 septembre dernier, Pierre Gasly mettait fin à 24 ans de disette française en Formule 1, en offrant au monde un très grand moment de sport. Moins de 3 mois plus tard, Romain Grosjean trompait la mort suite à un crash d’une violence inouïe, auquel il survivra après avoir passé 29 secondes dans un brasier. Des images qui, là encore, feront le tour du globe. Quelques mois plus tôt encore, la Formule 1 prenait le pari de réorganiser sa saison et de disputer un nombre réduit de Grand Prix, malgré une pandémie à première vue incompatible avec les déplacements internationaux inhérents à cette discipline.
Avance rapide. Dimanche 28 mars 2021, 1,89 million de français se réunissent devant leurs téléviseurs pour suivre le Grand Prix de Bahreïn. Un record d’audience absolu pour la F1 sur Canal+, le diffuseur ayant fait le choix de proposer cette première manche de la saison en clair. La fin de course acharnée entre Lewis Hamilton et Max Verstappen coïncidera d’ailleurs avec un pic d’audience à 2,34 millions de téléspectateurs. Des chiffres impressionnants, qui sonnent comme l’énième preuve du formidable regain de popularité de la Formule 1.
Le virage Liberty Media
Ce renouveau prend racine début 2017, lorsque le titan Liberty Media rachète les droits de la F1 pour 8 milliards de dollars. Ce groupe américain acquiert alors un sport jugé par beaucoup sur le déclin. Entre 2007 et 2017, les audiences TV de la F1 à l’international se voit divisées de moitié. Pire, la discipline jouit d’une image quelque peu vieillotte et soporifique auprès d’une partie du grand public. Dès sa prise de pouvoir, Liberty Media va donc fixer un cap clair : transformer la sieste dominicale du père de famille en rendez-vous incontournable, notamment pour les millenials, la cible numéro 1 de la stratégie amorcée par ce nouveau propriétaire.
Présent au commentaire de chaque week-end de Grand Prix depuis 9 saisons, Julien Fébreau a rapidement senti ce changement de paradigme. Le célèbre commentateur de Canal+ nous confirme la dynamique impulsée par Liberty Media dès 2017 : “Les nouveaux propriétaires ont directement souhaité accentuer le développement de la F1 sur les réseaux sociaux, sur de nouvelles plateformes plus jeunes, plus récentes. Ça a évidemment contribué à démocratiser la F1.” En plus d’une refonte complète des réseaux sociaux du championnat et des écuries, à grands coups de tweets plein de second degré, de contenus pensés pour YouTube et de pastilles virales sur Instagram, les décideurs de Liberty Media se rapprochent de Netflix afin de produire une série-documentaire.
Pour monter cet ambitieux projet, Netflix fait appel à la société de production anglaise Box to Box, dirigée par James Gay-Rees et Paul Martin. Spécialistes du documentaire sportif et musical, les deux hommes ont produit de nombreux films salués par la critique, comme les excellents Maradona, Senna ou encore Amy. Après un tournage tout au long de la saison 2018, le phénomène Formula 1: Drive to Survive voit le jour le 8 mars 2019.
Les gens ont compris que les pilotes étaient des athlètes extrêmement intéressants.
Julien Fébreau
Le succès est immédiat. La série prend le parti d’humaniser un sport qui peut paraître opaque et compliqué, en permettant au spectateur de comprendre tout ce qui se joue dans les coulisses du paddock. Surtout, Drive to Survive met en avant les aventures intimes de la Formule 1, des pilotes aux directeurs d’écurie, en passant par les ingénieurs et les sponsors. La course en devient quasiment secondaire, tant la série met brillamment en avant tous ses à côtés. Et ce n’est pas l’absence remarquée de Mercedes et Ferrari dans la saison 1, les deux écuries étant réticentes à dévoiler leur intimité (avant d’apparaître dans les saisons suivantes), qui empêche la série de cartonner.
Avec Drive to Survive, la F1 expose ses personnages singuliers et raconte ses histoires, et ce, au plus grand nombre. Addictive à souhait et magnifiquement produite, la série Netflix a suscité un engouement mondial, qui a explosé les frontières de la communauté des fans de sports automobiles. La série cartonne en effet auprès d’un nouveau public, plus jeune, plus féminin aussi.
Quelques mois après la mise en ligne de la première saison, “l’effet Drive to Survive” est déjà palpable. À l’époque, le directeur du Grand Prix des États-Unis, Bobby Epstein, s’en réjouit : “La série Netflix a été le plus gros boost pour les fans aux USA en termes de ventes de tickets. Toutes nos enquêtes sur nos nouveaux clients suggèrent que cette série a eu un fort impact. C’est un immense bénéfice pour la F1. Ce fut vraiment un coup de génie de la lancer. On a touché des gens que nous n’aurions sans doute jamais atteints autrement.”
Même son de cloche du côté du pilote McLaren Daniel Ricciardo, l’un des chouchous des fans de la série grâce à sa bonne humeur communicative : “Aux États-Unis, Drive to Survive a mis la F1 sur la carte. Il y a un an, personne ne me reconnaissait ici dans la rue. Maintenant, les gens m’arrêtent et me parlent de la série.”
Les retombées de Drive to Survive sur la popularité de la Formule 1 sont sans appel. Selon une étude du cabinet Nielsen publiée en 2019, 62% des nouveaux fans étaient alors âgés de moins de 35 ans.“Les gens ont compris que les pilotes étaient des athlètes extrêmement intéressants” résume Julien Fébreau. Avec 3 saisons à son actif et les 2 suivantes déjà confirmées, le tube de Netflix semble bien parti pour continuer de faire grandir la communauté F1. Preuve en est, la saison 3 de la série s’est classée numéro 1 des visionnages monde sur la plateforme, dès le jour de sa sortie, le 22 mars dernier.
Canal+ en première ligne
Comment faire vivre la Formule 1 tout au long de l’année, en dehors de la vingtaine de week-ends de Grand Prix répartis entre fin mars et début décembre ? Cette problématique, Canal+ l’a prise à bras le corps il y a de cela plusieurs saisons. Bien avant l’arrivée de Liberty Media et le raz-de-marée Netflix, le diffuseur français multiplie déjà les contenus autour de ce sport, en complément d’un traitement éditorial haut-de-gamme. “Il y a eu un réel intérêt du public quand la F1 est arrivée sur Canal+ en 2013. Les gens voulaient voir quelle allait être la patte Canal sur la F1” se souvient Julien Fébreau.
Dès le début, la chaîne définit une ligne de conduite inaltérable : l’immersion. “Les abonnés sont chez eux devant leur télé, mais on fait en sorte qu’ils soient avec nous sur le terrain, dans les stands.” confie le commentateur, avant de rendre hommage au travail des rédactions sport auto de Canal+ : “Très tôt, on a lancé des documentaires sur les pilotes, sur l’aspect humain des gens qui font vivre la F1. On s’est toujours attachés à suivre les personnalités de ce sport, en sortant du cadre traditionnel.”
Avec une audience sur la saison 2020 ayant progressé de 27% par rapport à 2019, Canal+ récolte les fruits d’un travail de fond, qui a grandement renforcé la popularité de la Formule 1 dans l’Hexagone. “Beaucoup de gens sont venus à la F1 par les programmes dérivés du pur week-end de Grand Prix. Je ne vais pas être très modeste en disant ça, mais je pense que la manière dont on traite la F1 depuis 2013 a montré que c’était quelque chose de cool, qu’on y apprenait des choses tout en se divertissant” glisse avec fierté Julien Fébreau. L’année 2020 marquera toutefois un tournant décisif, avec la victoire épique de Pierre Gasly à Monza. Un sacre à jamais associé aux commentaires de notre interlocuteur, qu’on ne résiste pas à interroger sur un “Accélère, accélère !” passé à la postérité.
“Sur le moment, ma volonté n’est pas de marquer quoi que ce soit, elle est de raconter l’histoire qui se déroule et de se laisser porter” se remémore Julien Fébreau. “Quand je m’emballe pour la victoire de Pierre, je suis dans le même état que les gens sur leurs canapés chez eux, qui ont le droit de hurler et de sauter, de faire des phrases sans sujet-verbe-complément. Je suis comme eux : je me laisse porter. Il n’y a plus de barrière entre le commentateur et le spectateur, on vit ce truc dingue tous ensemble.”
Aussi unique qu’inoubliable, cette séquence fait désormais partie de notre mémoire collective du sport à la télévision, aux côtés d’un “Après avoir vu ça, on peut mourir tranquille” de Thierry Roland un beau soir de juillet 1998 ou du “Oh Zinédine, oh Zinédine, pas ça pas ça, pas ça Zinédine” de Thierry Gilardi par une triste nuit de 2006. “On vous montre tout ce qu’on peut, vous raconte tout ce qu’on peut et on le le fait avec la plus grande passion” synthétise le commentateur pour parler d’un travail qui vise à donner vie aux hommes enfouis sous les casques et lancés sur un circuit à 300 km/h.
Une émotion retrouvée
Lewis Hamilton déborde complètement du sport et c’est une excellente chose. Il est le porte-parole de causes très importantes.
Julien Fébreau
Ce besoin d’ouverture vers le public, de partage d’émotions et de valeurs, la jeune garde de la F1 l’a également très bien saisie. Certains pilotes multiplient les engagements et les actions fortes, amplifiés par une activité incessante sur des réseaux sociaux en constante croissance. L’exemple le plus parlant ? Le septuple champion du monde, Sir Lewis Hamilton. Star globale et personnalité médiatique engagée, le pilote Mercedes est un ambassadeur de rêve pour la Formule 1.
Le pilote Mercedes est en effet une icône mondiale, dont l’aura dépasse largement le cadre de la Formule 1. Suivi par 21 millions de personnes sur Instagram, Hamilton s’affiche régulièrement aux côtés des plus grandes stars, de sa relation sur-médiatisée avec Nicole Scherzinger à ses débuts en Formule 1, jusqu’à ses amitiés avec Neymar et Rihanna. Plus qu’un pilote aux 7 titres de champion du monde, Lewis Hamilton est une véritable popstar, qui colle aux tendances de l’époque. Malgré sa riche histoire, jamais la Formule 1 n’avait disposé d’un tel leader en terme d’image.
Mieux encore, le britannique se sert de ses exploits sportifs pour faire passer des messages auprès de la jeune génération. “Lewis Hamilton déborde complètement du sport et c’est une excellente chose. Il est le porte-parole de causes très importantes, sur l’égalité, la lutte contre le racisme, l’écologie ou encore la protection des animaux” explique Julien Fébreau.
Un rôle compris et accepté par la jeune génération, qui voit en Lewis Hamilton aussi bien un porte-parole qu’un immense champion. “Quelle que soit la discipline, les gens s’attachent à l’athlète et à la personne. On a besoin de ne pas simplement observer la performance sportive, on veut savoir qui se cache derrière. Les gens s’attachent de plus en plus à l’aspect humain de ce qu’ils regardent” explique Julien Fébreau.
Parfait symbole d’un athlète qui a su évoluer avec son temps, Lewis Hamilton profite de son aura auprès des instances pour entraîner dans son sillage toute une industrie. Il n’y a qu’à voir son investissement dans l’initiative #WeRaceAsOne pour s’en convaincre. Ce programme initié par Liberty Media vise, entre autres, à améliorer la diversité, l’inclusion et le développement durable au sein de la Formule 1.
Après avoir parlé d’un sport “dominé par les blancs” en juin dernier, le septuple champion du monde anglais sait que le chemin pour améliorer la représentation et l’inclusivité en Formule 1 est encore long. Mais il aura sans doute apprécié les efforts consentis pour répondre à de nombreuses problématiques sociétales au cours des dernières années. Face au déclin progressif de sa popularité au cours de la décennie 2010, la Formule 1 n’a pas eu d’autre choix que d’évoluer dans le sens de la société, aussi bien sur la piste qu’en dehors.
Si la saison 2020 aura été marquée par des hommages au mouvement Black Lives Matter en préambule de chaque course, en 2018 la F1 disait adieu aux fameuses “Grid Girls”, ces femmes courts-vêtues présentes sur la grille de départ, tout en embrassant la motorisation hybride de ses véhicules dès 2014. De nombreuses écuries multiplient (et médiatisent) d’ailleurs leurs initiatives en faveur de la protection de l’environnement, enjeu crucial pour un sport mécanique dont les moteurs ne représentent que 0,7% de la totalité des émissions CO2. Des actions qui ont toutes permis à la F1 de dépoussiérer son image.
Le eSport, un nouvel allié de choix
Désormais pleinement ancrée dans son époque, aussi particulière soit elle, la Formule 1 a également su tirer profit de l’effet confinement. Une période unique dans l’histoire du sport, qui ne l’a pas empêché de brillamment se réinventer, sur le fond comme sur la forme. “Avec le premier confinement, les jeunes se sont rués sur les jeux vidéo. De leur côté, les pilotes de Formule 1 jouaient en ligne et diffusaient leurs parties sur Twitch. Le jeune public a ainsi découvert la jeune génération de pilotes, les Lando Norris, les Charles Leclerc, les George Russell au travers du jeu vidéo. Ils se sont rendus compte que c’était des mecs comme eux, avec les mêmes références et les mêmes goûts” argumente Julien Fébreau.
Les faits sont là. Il n’y a qu’à voir les dizaines de millions de vues d’un Lando Norris sur sa chaîne Twitch pour s’en convaincre. En s’ouvrant au eSport dès 2017, la Formule 1 avait parfaitement anticipé le virage pris par les jeunes en terme de consommation de contenus. Chaque année, la F1 convie tous les gamers à participer au F1 eSPort, un gigantesque tournoi en ligne ayant pour but d’élire le meilleur pilote virtuel au monde. Un événement brandé Formula 1, suivi par 11,4 millions de personnes l’an dernier. Une augmentation de vues de 98% par rapport à l’année précédente.
De leur côté, les 8 Virtual Grand Prix ont réuni plus de 30 millions de spectateurs sur Twitch. Organisées en plein confinement, durant la mise en pause de la saison , ces courses virtuelles réunissaient de nombreuses personnalités de la F1 IRL, mais aussi des stars du foot comme Thibaut Courtois et Sergio Agüero. Ces moments informels ont permis aux pilotes d’exposer au grand jour leur personnalité, difficilement saisissable lors d’un week-end de Grand Prix.
Là encore, les contenus annexes furent la clé. “Le public jeune s’est clairement amplifié grâce aux jeux vidéo” reconnaît Julien Fébreau. “Quand la F1 a redémarré, les jeunes étaient contents de re-découvrir des personnalités qu’ils avaient découvert à travers le gaming. Ils se sont mis à regarder les Grand Prix pour comprendre en quoi les pilotes sont des athlètes hors du commun.” Plus qu’aucune autre discipline, la Formule 1 a su comprendre les codes de eSport et se servir du gaming pour étendre sa communauté.
Et maintenant ? Alors que la saison 2021 vient de débuter de la meilleure des manières, la Formule 1 entend bien capitaliser sur son nouveau statut de sport à la mode. D’ici avril 2022, elle pourrait même atteindre le milliard de fans à travers le monde selon une récente étude du cabinet Nielsen. Toujours selon la même étude, la F1 aurait gagné 73 millions de nouveaux spectateurs réguliers en 2020, une augmentation impressionnante de 20% sur un an. Dès l’an prochain, de nouvelles réglementations entreront en vigueur afin de réduire les écarts de performance entre les écuries, offrant ainsi des courses plus disputées et intéressantes à suivre.
En attendant d’entrer dans une nouvelle ère, en compagnie d’un public toujours plus hétérogène, la Formule 1 va s’attacher à pérenniser son rôle de conteur d’aventures. Lorsqu’on l’interroge sur un éventuel plafond de verre pour cette discipline, Julien Fébreau n’hésite pas à un seul instant : “Quand vous voyez les pilotes actuels, quand vous voyez des patrons comme Günther Steiner ou Totto Wolf, ce sont de vrais personnages. Tant que l’histoire est intéressante à raconter et qu’elle est incarnée par des personnalités fortes, les pilotes, les ingénieurs, les patrons de team… Et ces histoires vont continuer de s’écrire, car il y aura toujours de nouveaux pilotes, de nouveaux duels, de nouvelles écuries, de nouvelles personnalités… L’histoire n’a pas de limites.” La conquête ne fait peut-être que commencer.
