Le 8 octobre dernier, le fondateur de Diesel Renzo Rosso s’emparait d’Instagram pour y annoncer un changement de cap brutal : “Après 42 ans de produits, campagnes, évènements et autres idées folles et audacieuses, je suis heureux de passer le témoin à Glenn. Je suis sûr qu’il conduira cette marque iconique avec amour, respect et passion. Ceci avec une approche qui lui permettra d’être rêvée, désirée et aimée.” Et que dire, si ce n’est qu’en faisant confiance à l’un des designers les plus talentueux de sa génération – le directeur artistique de Y/Project – l’homme d’affaires a offert à sa marque la remise à niveau qu’elle méritait. En 8 mois seulement.
Les plus fins observateurs auront eu tout le loisir d’observer et d’apprécier l’immense rupture opérée par l’historique fabricant de jeans. Sur Instagram, cette dernière s’est caractérisée par la publication sur 24 heures d’une longue interlude composée de légendaires images d’archives, produites par les plus grands artistes du siècle passé parmi lesquels on retrouve bien entendu l’inépuisable David LaChapelle.
Se sont suivies diverses campagnes méconnaissables : “Diesel Holiday”, puis “When Together”, pour une ode à l’amour qui trace le portrait de jeunes couples dans des décors qui donnent l’impression de plonger tête la première dans des scènes de films cultes. Enfin, on découvrait le 29 mars la collection Diesel x Diesel, au travers d’une série d’images complètement décalée venue parodier un marché inondé de collaborations. Le message était simple, Diesel n’a besoin que de Diesel pour exister et pour performer.
Bien engagée sur une route qui nous mène tout droit vers des succès actuels incarnés par des Eytys et autres Balenciaga, avec lesquelles elle semble partager une cible (voire une direction artistique), la marque italienne frappe fort, semaine après semaine. Après la mise à jour de ses pop-up stores et la signature de Skepta pour incarner la nouvelle senteur Sound Of The Brave, c’est vers une nouvelle série d’images très forte que Diesel dirige depuis quelques jours une clientèle qu’elle se devait de reconquérir.
À l’aide de superbes fish eyes et de graphismes en phase avec leurs temps, la “Denim Division” vient littéralement se rassoir à la table des marques les plus pertinentes et cool d’une époque. Il ne leur aura fallu que 8 mois, et quand on sait la facilité avec laquelle Glenn Martens décline son talent sur n’importe quel produit à base de denim, en travaillant volumes, couches et tissus, on pronostique difficilement autre chose qu’un véritable retour au sommet et sur le long terme de Diesel. On vous épargnera ainsi en conclusion un quelconque lien entre le nom de la marque et sa capacité désormais à durer dans le temps.
En attendant de nouvelles collections, découvrez ou redécouvrez la collection Diesel x Diesel, toujours disponible sur le site de la marque.
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