Lors du lancement de Squid Game le 17 septembre, HoYeon Jung comptabilise 410 000 abonnés sur Instagram. Elle en possède désormais plus de 18 millions. En trois semaines, elle a connu une ascension fulgurante, au point de devenir l’actrice sud-coréenne la plus suivie de la plateforme.
Les observateurs attentifs des défilés savent pourtant déjà qui est HoYeon Jung. Sa carrière prend un tournant en 2013, lorsqu’elle participe à la saison 4 du concours « Korea’s Next Top Model » et termine à la deuxième place. Depuis, elle est aperçue sur les catwalks des marques les plus prestigieuses : Lanvin, Marc Jacobs, Jacquemus, Chanel ou encore Louis Vuitton. Cinq ans après ses débuts sur les podiums parisiens de Louis Vuitton, elle est nommée ambassadrice mondiale de la maison française. Peu avant, adidas la choisissait pour égérie. Un coup d’éclat prévisible pour la jeune mannequin au visage d’ange.
Si le succès de Squid Game tient à de multiples facteurs, le casting cinq étoiles, porté par HoYeon Jung, prédomine. Sans être l’héroïne principale de la série, elle a su s’attirer les bonnes grâces de quelques millions de téléspectateurs à travers le monde. À la fois rebelle, solitaire et casse-cou, HoYeon Jung semble faire l’unanimité. Le premier à avoir succombé à son charme n’est autre que Hwang Dong-hyuk, réalisateur de Squid Game, qui confie dans une interview accordée à Netflix avoir capté le potentiel de l’actrice en herbe dès le premier coup d’œil : « Un jour, une cassette d’audition est arrivée et elle était là, celle que je cherchais. Elle avait travaillé comme mannequin à New York, j’avais presque l’impression que c’était un cadeau envoyé par Dieu. »
Au milieu de la frénétique Fashion Week new-yorkaise, HoYeon Jung se voit proposer le script de Squid Game. « J’ai passé trois jours à l’apprendre et à le répéter, j’ai à peine dormi », se souvient la mannequin dans un entretien accordé à W Korea. Et d’ajouter : « Quand j’ai appris que j’étais prise pour le rôle, ma première réaction a été de demander “pourquoi moi ?” J’étais heureuse et effrayée à la fois. » Malgré ses craintes initiales, HoYeon Jung fait ses premiers pas sur le petit écran et assume son rôle de femme indépendante.
Au collège, je me demandais ce que j’allais pouvoir faire de ma vie pour me nourrir.
HoYeon Jung via Vogue en 2015
Il n’en fallait pas davantage pour Louis Vuitton, qui s’est empressé de tirer profit d’une semaine déjà riche en événements, en choisissant la star du moment comme ambassadrice. « Je suis immédiatement tombé amoureux du grand talent et de la personnalité fantastique de HoYeon. J’ai hâte de commencer ce nouveau chapitre du voyage que nous avons initié chez Louis Vuitton il y a quelques années. », s’est ému Nicolas Ghesquière, directeur artistique de la griffe. Derrière cette déclaration d’amour soignée, le groupe LVMH affirme sa volonté de conforter son influence sur le marché asiatique, voire de brasser plus large.
En s’offrant les services de HoYeon Jung, le consortium fait un appel du pied aux consommateurs coréens, particulièrement friands des marques de luxe françaises. Avec un PIB (PPA)/hab. comparable à celui de la France en 2020 (43 124,3 dollars internationaux pour la Corée du Sud contre 46 227,0 pour l’Hexagone), le client sud-coréen dispose d’un fort pouvoir d’achat et, malgré un certain ralentissement économique dû à la pandémie de Covid-19, la péninsule demeure l’un centre de gravité pour le géant du luxe. La Chine et la Corée ont enregistré la plus forte demande de marques de luxe en 2020, d’après un rapport du cabinet international de conseil Bain & Company. L’année dernière, le continent asiatique à lui seul comptabilisait la moitié des ventes du groupe LVMH pour les secteurs de la mode et la maroquinerie.
Les jeunes acheteurs asiatiques sont les principales cibles, devenus des facteurs clés pleinement incorporés aux stratégies marketing des groupes de luxe. Du haut de ses 27 ans, HoYeon Jung est un symbole de réussite et d’élévation sociale. « Au collège, je me demandais ce que j’allais pouvoir faire de ma vie pour me nourrir. » confiait-elle en 2015 à Vogue. Tantôt mannequin, tantôt actrice, elle possède aujourd’hui plusieurs cordes à son arc et jongle entre les différentes carrières.
De son enfance passée dans le quartier de Myeonok-dong, à l’est de Séoul, aux podiums des plus grandes enseignes, le parcours de HoYeon Jung inspire et véhicule un message d’espoir pour la jeunesse coréenne.
