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Drôle de Monsieur se raconte à Paris  

Drôle de Monsieur se raconte à Paris

Rencontre avec les deux fondateurs de la marque française, qui poursuit son développement avec l’ouverture d’une boutique éphémère au cœur du Marais.

Aux abords du Carreau du Temple, l’effervescence se fait sentir. Dans quelques heures, Louis Vuitton présentera l’ultime collection de Virgil Abloh. Non loin de là, au 52 rue Charlot, une boutique attire le regard et capte l’attention des passants. De l’extérieur, un simple « Not From Paris Madame » annonce la couleur : Drôle de Monsieur s’installe dans la ville qui l’a fait connaître. C’est dans les semaines de la mode parisienne que la griffe dijonnaise s’est révélée, à grands coups d’apparitions en sortie de shows, de streetstyles bien sentis et d’un slogan ayant aussi bien séduit les touristes que les locaux.
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Rencontre avec les deux fondateurs de la marque française, qui poursuit son développement avec l’ouverture d’une boutique éphémère au cœur du Marais.

Aux abords du Carreau du Temple, l’effervescence se fait sentir. Dans quelques heures, Louis Vuitton présentera l’ultime collection de Virgil Abloh. Non loin de là, au 52 rue Charlot, une boutique attire le regard et capte l’attention des passants. De l’extérieur, un simple « Not From Paris Madame » annonce la couleur : Drôle de Monsieur s’installe dans la ville qui l’a fait connaître. C’est dans les semaines de la mode parisienne que la griffe dijonnaise s’est révélée, à grands coups d’apparitions en sortie de shows, de streetstyles bien sentis et d’un slogan ayant aussi bien séduit les touristes que les locaux. 
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En pénétrant dans la première boutique de l’histoire de Drôle de Monsieur, c’est notre ouïe qui se trouve d’abord sollicitée. Un tourne-disque d’époque joue le vinyle de Mauvais Oeil de Lunatic et c’est sur un couplet de Booba que Dany Dos Santos nous accueille. Sans perdre de temps, le co-fondateur de la marque entame la visite les lieux. Une délicate odeur d’expresso embaume la pièce, un corner café permettant aux visiteurs de se désaltérer. L’intérieur de la boutique se veut raffiné, évoquant les intérieurs luxueux des country club californiens des années 70. Les dernières pièces de la marque y sont finement présentées, venant habiller cette boutique aux airs de salon.
Dany Dos Santos est vite rejoint par le second fondateur de Drôle de Monsieur, Maxime Schwab. Pour les six prochains mois, les deux hommes font le pari de matérialiser leur label par cette expérience en physique. Quelques instants après s’être installés dans d’imposants fauteuils en cuir, ils reviennent sur le chemin parcouru et sur les ambitions qu’ils nourrissent pour l’avenir de leur marque.

Avant l’ouverture de cette boutique, quelles ont été les grandes étapes du développement

de Drôle de Monsieur ?
 

Dany Dos Santos : On a lancé la marque en 2014, sans aucune expérience. J’étais en étude de finances et Maxime était responsable d’un McDonald’s. On n’avait pas d’argent, pas de connexion et aucune connaissance de la mode. Le slogan Not From Paris Madame était une manière de crier notre différence et d’attirer la presse. On était allé à la Fashion Week avec un sweat qu’on avait créé et on a eu beaucoup de retours média. Petit à petit, on a développé la marque à Dijon avec une équipe très réduite. Le premier objectif était de sortir de Dijon, d’aller à la Fashion Week et de faire ce fameux buzz. C’était déjà une grosse étape, vu qu’on démarrait de rien. Dans un second temps, il y a notre première distribution en Department Store, au Printemps à Dijon en 2016. On a commencé à se dire qu’on était reconnus dans notre pays. Mais la plus grosse étape restait la venue sur Paris.

Maxime Schwab :
On a dû recruter assez rapidement pour structurer la société, trouver des locaux et s’entourer des bonnes personnes. Quand tu ne connais personne sur Paris, c’est un énorme step.
 
Dany : On est un peu restés dans notre coin à Dijon, car on est des personnes qui se montrent pas beaucoup. Ce n’est pas dans notre caractère. Ça nous a aussi permis de nous protéger, de faire notre chemin sans être trop influencés par l’effervescence des grandes villes. Même si la plupart du temps, c’est positif, on peut être influencé d’une façon pas toujours efficace. On est devenus patron d’une dizaine d’employés, qu’il fallait d’un coup gérer. C’est quelque chose que l’on n’avait pas appris à Dijon.
 
Maxime : C’était l’objectif de ce virage : se mettre en danger et quitter notre zone de confort.

Avant l’ouverture de cette boutique, quelles ont été les grandes étapes du développement de Drôle de Monsieur ?
 

Dany Dos Santos : On a lancé la marque en 2014, sans aucune expérience. J’étais en étude de finances et Maxime était responsable d’un McDonald’s. On n’avait pas d’argent, pas de connexion et aucune connaissance de la mode. Le slogan Not From Paris Madame était une manière de crier notre différence et d’attirer la presse. On était allé à la Fashion Week avec un sweat qu’on avait créé et on a eu beaucoup de retours média. Petit à petit, on a développé la marque à Dijon avec une équipe très réduite. Le premier objectif était de sortir de Dijon, d’aller à la Fashion Week et de faire ce fameux buzz. C’était déjà une grosse étape, vu qu’on démarrait de rien. Dans un second temps, il y a notre première distribution en Department Store, au Printemps à Dijon en 2016. On a commencé à se dire qu’on était reconnus dans notre pays. Mais la plus grosse étape restait la venue sur Paris.

Maxime Schwab :
On a dû recruter assez rapidement pour structurer la société, trouver des locaux et s’entourer des bonnes personnes. Quand tu ne connais personne sur Paris, c’est un énorme step.
 
Dany : On est un peu restés dans notre coin à Dijon, car on est des personnes qui se montrent pas beaucoup. Ce n’est pas dans notre caractère. Ça nous a aussi permis de nous protéger, de faire notre chemin sans être trop influencés par l’effervescence des grandes villes. Même si la plupart du temps, c’est positif, on peut être influencé d’une façon pas toujours efficace. On est devenus patron d’une dizaine d’employés, qu’il fallait d’un coup gérer. C’est quelque chose que l’on n’avait pas appris à Dijon.
 
Maxime : C’était l’objectif de ce virage : se mettre en danger et quitter notre zone de confort.
Si Paris est une ville aussi puissante, c’est parce que des gens qui viennent d’ailleurs la font vivre.
Dany Dos Santos
Si Paris est une ville aussi puissante, c’est parce que des gens qui viennent d’ailleurs la font vivre.
Dany Dos Santos

Le succès de Drôle de Monsieur doit donc autant à Paris qu’à Dijon ?

Dany : Aujourd’hui, on se rend compte que si Paris est une ville aussi puissante, c’est parce que des gens qui viennent d’ailleurs la font vivre. Le régionalisme est notre revendication principale. On a envie de montrer avec une positivité à travers le vêtement. On est arrivés sur Paris il y a un an et demi pour développer notre marque et continuer son ascension. L’ouverture de cette boutique vient matérialiser l’ADN de la marque. Faire des produits et créer un lieu physique sont deux choses complètement différentes. On voulait proposer un lieu harmonieux, qui rende la marque plus compréhensible pour les gens. On avait le choix entre créer un espace impersonnel ou très personnel. La deuxième option l’a emporté naturellement, car il fallait faire quelque chose d’authentique. 

Le succès de Drôle de Monsieur doit donc autant à Paris qu’à Dijon ?

Dany : Aujourd’hui, on se rend compte que si Paris est une ville aussi puissante, c’est parce que des gens qui viennent d’ailleurs la font vivre. Le régionalisme est notre revendication principale. On a envie de montrer avec une positivité à travers le vêtement. On est arrivés sur Paris il y a un an et demi pour développer notre marque et continuer son ascension. L’ouverture de cette boutique vient matérialiser l’ADN de la marque. Faire des produits et créer un lieu physique sont deux choses complètement différentes. On voulait proposer un lieu harmonieux, qui rende la marque plus compréhensible pour les gens. On avait le choix entre créer un espace impersonnel ou très personnel. La deuxième option l’a emporté naturellement, car il fallait faire quelque chose d’authentique. 

Comment définiriez-vous cet ADN ?

Dany : Drôle de Monsieur, c’est avant tout un vestiaire sportif soigné, pour un homme qui a du goût, avec cette somme de références qui parlent à des gens de différentes générations.  Une époque comme les années 70 nous fascine, le pop-up le montre bien, ainsi que les années 90.

Comment définiriez-vous cet ADN ?

Dany : Drôle de Monsieur, c’est avant tout un vestiaire sportif soigné, pour un homme qui a du goût, avec cette somme de références qui parlent à des gens de différentes générations.  Une époque comme les années 70 nous fascine, le pop-up le montre bien, ainsi que les années 90.

Qu’est-ce qui vous plait dans ces décennies ?
 

Dany : Pour les années 70, c’est principalement le mobilier d’intérieur. On pense aussi aux films, à tout l’esthétisme de ces années et à l’élégance qu’elles dégageaient. Cette décennie a un aspect très intemporel. Pour les années 90, une époque qu’on a connue, c’est le moment où le sportswear vient se mélanger aux autres univers.

Qu’est-ce qui vous plait dans ces décennies ?

Dany : Pour les années 70, c’est principalement le mobilier d’intérieur. On pense aussi aux films, à tout l’esthétisme de ces années et à l’élégance qu’elles dégageaient. Cette décennie a un aspect très intemporel. Pour les années 90, une époque qu’on a connue, c’est le moment où le sportswear vient se mélanger aux autres univers.

À quand remonte l’idée de créer un tel lieu ?

Maxime : Ça faisait environ 2 ans qu’on en parlait, sans vraiment se lancer. On s’est réellement mis dessus au mois de septembre et tout s’est fait très rapidement.
 
Dany : On a été conseillés par notre troisième associé, Henri Sebaoun, un ancien de Carven, désormais à la tête de Vanessa Bruno. Il est là pour nous accompagner sur la stratégie et nous pousser à faire des choses toujours plus grandes. Il nous a expliqué que c’était le moment d’ouvrir un pop-up pour voir, en premier lieu, si ça nous plaisait, et ensuite, si une boutique DDM marchait. Avant cela, on n’était peut-être pas prêts. Maintenant, on est très matures sur nos choix et sur nos goûts. On assume à 100% l’esthétique de la marque.

À quand remonte l’idée de créer un tel lieu ?

Maxime : Ça faisait environ 2 ans qu’on en parlait, sans vraiment se lancer. On s’est réellement mis dessus au mois de septembre et tout s’est fait très rapidement.
 
Dany : On a été conseillés par notre troisième associé, Henri Sebaoun, un ancien de Carven, désormais à la tête de Vanessa Bruno. Il est là pour nous accompagner sur la stratégie et nous pousser à faire des choses toujours plus grandes. Il nous a expliqué que c’était le moment d’ouvrir un pop-up pour voir, en premier lieu, si ça nous plaisait, et ensuite, si une boutique DDM marchait. Avant cela, on n’était peut-être pas prêts. Maintenant, on est très matures sur nos choix et sur nos goûts. On assume à 100% l’esthétique de la marque.

Quelle place accordez-vous à vos inspirations personnelles dans cette première boutique ?

Dany : On a travaillé avec Label Experience, une équipe d’architectes très talentueuses. On leur a simplement soumis un brief avec tout ce qu’on aimait. Ça va des couleurs de la marque aux matières qu’on apprécie, au type de mobilier qu’on voulait exposer… On voulait créer un lieu chaleureux, qui nous correspondent. Nos architectes ont pris tout ça en considération et elles nous ont fait deux propositions. La première était plus axée sur le thème de la collection Printemps/Été 2022, autour du golf. On a préféré la seconde, qui était plus intemporelle, plus Drôle de Monsieur.

Quelle place accordez-vous à vos inspirations personnelles dans cette première boutique ?
 

Dany : On a travaillé avec Label Experience, une équipe d’architectes très talentueuses. On leur a simplement soumis un brief avec tout ce qu’on aimait. Ça va des couleurs de la marque aux matières qu’on apprécie, au type de mobilier qu’on voulait exposer… On voulait créer un lieu chaleureux, qui nous correspondent. Nos architectes ont pris tout ça en considération et elles nous ont fait deux propositions. La première était plus axée sur le thème de la collection Printemps/Été 2022, autour du golf. On a préféré la seconde, qui était plus intemporelle, plus Drôle de Monsieur.

Justement, quelles sont vos références en architecture et en mobilier ?

Dany : Il y a beaucoup de créateurs français. Des noms comme Pierre Paulin, Pierre Jeanneret ou Éric Maville, dont on retrouve une commode dans le pop-up. Le Corbusier aussi, bien évidemment. Ce sont des références très classiques, mais qui restent très fortes. On aime aussi les designers italiens, comme Tobia Scarpa. De manière générale, le mobilier français est très important pour nous. On est très forts dans notre pays, autant le prôner.

Justement, quelles sont vos références en architecture et en mobilier ?

Dany : Il y a beaucoup de créateurs français. Des noms comme Pierre Paulin, Pierre Jeanneret ou Éric Maville, dont on retrouve une commode dans le pop-up. Le Corbusier aussi, bien évidemment. Ce sont des références très classiques, mais qui restent très fortes. On aime aussi les designers italiens, comme Tobia Scarpa. De manière générale, le mobilier français est très important pour nous. On est très forts dans notre pays, autant le prôner.
Le slogan Not From Paris Madame était une manière de crier notre différence.
Dany Dos Santos
Le slogan Not From Paris Madame était une manière de crier notre différence.
Dany Dos Santos

Vous identifiez des liens entre le design de vêtements et le design d’objet ?

Dany : Prends un bon blouson Cognac (ndlr : une veste en cuir marron). C’est clairement inspiré par le genre de fauteuil que l’on retrouve dans le pop-up. En terme de création textile, le design d’objet va davantage nous inspirer dans les matières et dans les couleurs que dans les formes. Il y aussi toute une réflexion inconsciente qui s’opère. Si tu regardes le Pacha de Pierre Paulin qui est en bouclette, tu vas retrouver ça dans notre collection Printemps/Été 2022 avec un survêtement en bouclette. C’est de l’inspiration, mais ça reste subtil.

Vous identifiez des liens entre le design de vêtements et le design d’objet ?

Dany : Prends un bon blouson Cognac. C’est clairement inspiré par le genre de fauteuil que l’on retrouve dans le pop-up. En terme de création textile, le design d’objet va davantage nous inspirer dans les matières et dans les couleurs que dans les formes. Il y aussi toute une réflexion inconsciente qui s’opère. Si tu regardes le Pacha de Pierre Paulin qui est en bouclette, tu vas retrouver ça dans notre collection Printemps/Été 2022 avec un survêtement en bouclette. C’est de l’inspiration, mais ça reste subtil.

Dès qu’on entre dans la boutique, on tombe face à un corner café Drôle de Monsieur. Votre volonté était de proposer plus qu’un simple lieu de vente ?

Dany : On voulait créer un lieu, pas une boutique. Les éléments propres à Drôle de Monsieur, comme le mobilier et la moquette, font que ce lieu a un truc en plus, que c’est une expérience.

Maxime :
On est des créateurs discrets. Un lieu permet d’incarner la marque sans nous mettre personnellement en avant.

Dany :
Ce pop-up, c’est aussi une phase test. Idéalement, on aimerait bien avoir un store permanent à Paris.

Maxime :
L’idée, c’est de faire les 6 mois et voir comment ça réagit.

Dès qu’on entre dans la boutique, on tombe face à un corner café Drôle de Monsieur. Votre volonté était de proposer plus qu’un simple lieu de vente?

Dany : On voulait créer un lieu, pas une boutique. Les éléments propres à Drôle de Monsieur, comme le mobilier et la moquette, font que ce lieu a un truc en plus, que c’est une expérience.

Maxime :
On est des créateurs discrets. Un lieu permet d’incarner la marque sans nous mettre personnellement en avant.

Dany :
Ce pop-up, c’est aussi une phase test. Idéalement, on aimerait bien avoir un store permanent à Paris.

Maxime :
L’idée, c’est de faire les 6 mois et voir comment ça réagit.

La vente en  physique a été clairement identifiée comme l’un des axes de développement de Drôle de Monsieur ?

 
Dany : C’est un tout. Il faut construire un écosystème qui soit cohérent. Il y a cette notion de boutiques, c’est sûr, mais aussi quelque chose de nouveau autour de notre slogan… On reste discret à ce sujet pour le moment.
 
Maxime : On travaille encore l’image de marque, notre slogan, les points de vente, les collaborations, renforcer le BtoB (Business to Business, soit les relations commerciales entre les entreprises et les professionnels)… Tout doit fonctionner ensemble, même si à un moment donné de notre histoire on sera obligés de privilégier certaines choses.soit

La vente en  physique a été clairement identifiée comme l’un des axes de développement de Drôle de Monsieur ?

 
Dany : C’est un tout. Il faut construire un écosystème qui soit cohérent. Il y a cette notion de boutiques, c’est sûr, mais aussi quelque chose de nouveau autour de notre slogan… On reste discret à ce sujet pour le moment
Maxime : On travaille encore l’image de marque, notre slogan, les points de vente, les collaborations, renforcer le BtoB (ndlr : Business to Business, les relations commerciales entre les entreprises et les professionnels)… Tout doit fonctionner ensemble, même si à un moment donné de notre histoire on sera obligés de privilégier certaines choses.soit

Le slogan « Not From Paris Madame » ne risque-t-il pas de sonner un peu creux avec cette implantation dans la capitale ?

Dany : Le slogan veut dire ce qu’il veut dire, même s’il est interprétable par beaucoup de personnes. On est simplement fiers de là où on vient, on est contents d’être à Paris et on souhaite juste que les gens ressentent cette positivité.
 
Maxime : Au final, tu as beaucoup de gens qui viennent ici et qui ne sentent pas Parisiens. Ce n’est pas parce qu’on a déménagé que le slogan devient ironique. Ce qui est vraiment intéressant, c’est qu’on a un regard extérieur sur la ville et son microcosme. On se comporte comme des provinciaux quand on se balade dans ces rues. À l’inverse, un Parisien qui est né et qui a grandi ici ne va même plus regarder les monuments. Il ne se rend pas compte de la chance qu’il a. En tant que provinciaux, on a cette double vision de Paris, de son architecture et de son mobilier.

Le slogan « Not From Paris Madame » ne risque-t-il pas de sonner un peu creux avec cette implantation dans la capitale ?

Dany : Le slogan veut dire ce qu’il veut dire, même s’il est interprétable par beaucoup de personnes. On est simplement fiers de là où on vient, on est contents d’être à Paris et on souhaite juste que les gens ressentent cette positivité.
 
Maxime : Au final, tu as beaucoup de gens qui viennent ici et qui ne sentent pas Parisiens. Ce n’est pas parce qu’on a déménagé que le slogan devient ironique. Ce qui est vraiment intéressant, c’est qu’on a un regard extérieur sur la ville et son microcosme. On se comporte comme des provinciaux quand on se balade dans ces rues. À l’inverse, un Parisien qui est né et qui a grandi ici ne va même plus regarder les monuments. Il ne se rend pas compte de la chance qu’il a. En tant que provinciaux, on a cette double vision de Paris, de son architecture et de son mobilier.
En tant que provinciaux, on a cette double vision de Paris, de son architecture et de son mobilier.
Maxime Schwab
En tant que provinciaux, on a cette double vision de Paris, de son architecture et de son mobilier.
Maxime Schwab

Diriez-vous que Paris est toujours une ville aussi puissante dans la mode ?

Dany : Bien sûr. Paris a le pouvoir d’attirer les gens les plus talentueux au monde, ça restera toujours une place forte de la création. Par contre, aujourd’hui, on assiste au développement d’un attrait particulier pour le régionalisme. Les gens sont de plus en plus fiers de montrer leurs origines, y compris dans la mode. Un profil comme Jacquemus a beaucoup participé à ce mouvement, en apportant ce regard extérieur à Paris. De notre côté, on l’a toujours prôné via notre slogan et on revendique aussi cette légitimité. On n’a pas encore communiqué assez dessus, mais c’est clairement dans nos projets.

Diriez-vous que Paris est toujours une ville aussi puissante dans la mode ?

Dany : Bien sûr. Paris a le pouvoir d’attirer les gens les plus talentueux au monde, ça restera toujours une place forte de la création. Par contre, aujourd’hui, on assiste au développement d’un attrait particulier pour le régionalisme. Les gens sont de plus en plus fiers de montrer leurs origines, y compris dans la mode. Un profil comme Jacquemus a beaucoup participé à ce mouvement, en apportant ce regard extérieur à Paris. De notre côté, on l’a toujours prôné via notre slogan et on revendique aussi cette légitimité. On a pas encore communiqué assez dessus, mais c’est clairement dans nos projets.
Propos recueillis par Julien Perocheau
 
Photos : Félix Devaux pour Views
Propos recueillis par Julien Perocheau
Photos : Félix Devaux pour Views