L’influence de Nike ne se limite pas qu’aux adultes. La division Kids de la marque au swoosh est un rouage important de l’entreprise, tant elle aspire à contribuer au développement personnel des enfants. Pour ce faire, Nike enchaîne les déclinaisons miniatures de paires célèbres, sans oublier de proposer des produits spécialement pensés pour les besoins de la jeunesse.
C’est notamment le cas de la récente Dynamo Go, sortie le mois dernier, qui reprend la technologie de la FlyEase (une paire s’enfilant sans les mains, ndlr) pour l’adapter aux plus petits. Pour l’occasion, Kevin Dodson, revient sur cette nouveauté, conçue pour simplifier le quotidien, mais évoque aussi le développement fulgurant de la culture sneakers chez les enfants et l’importance particulière qu’ils accordent à leurs paires.
Pouvez-vous nous expliquer le concept de la Dynamo Go ?
La Dynamo est un incontournable de la gamme enfant de Nike. Sur cette nouvelle version, on était obsédé par l’idée de créer une chaussure aussi facile à mettre qu’à retirer. Pour n’importe quel sneaker enfant, on essaie de simplifier cela au maximum, en rendant ce processus plus rapide et plus facile. À partir de là, on se creuse la tête pour le faire de façon inédite et innovante. On a trouvé une solution unique en son genre, qui est le fruit de la réflexion autour de ce concept de « easy on, easy go ».
C’est une problématique dont les parents et leurs enfants vous avez fait part ?
Tous nos projets commencent en parlant avec des enfants et des adultes, pour qu’ils nous disent ce qui compte pour eux. La chose qui revenait tout le temps dans nos discussions, c’était cette volonté d’avoir un produit aussi facile à mettre qu’à retirer. Ça peut paraître bête dit comme ça, mais beaucoup d’enfants perdent du temps à enfiler leurs chaussures, à faire leurs lacets, à les serrer… Ça devient rébarbatif, voire embêtant, en particulier pour les très jeunes. Même en bas âge, les enfants ont envie d’être indépendants et de faire les choses par eux-mêmes. Ils ne veulent pas de l’aide des adultes ! Nike Kids a la volonté de rendre tous ses produits plus rapides et plus accessibles. On peut créer une paire avec toutes les meilleures innovations technologiques, si les enfants ne peuvent pas l’enfiler facilement, ils ne la porteront jamais. Leur temps est précieux. Quand on y pense, ils sont presque aussi pressés que les adultes. Ils ont hâte de sortir jouer dehors, ils sont en retard pour aller à l’école ou au sport… Pour cette tranche d’âge, l’efficacité est la clé.
Avec internet, les enfants savent ce qui est cool et ce qui ne l’est pas. Ils connaissent les paires que portent les adultes qu’ils admirent, que ce soit des sportifs, des rappeurs ou des influenceurs.
Kevin Dodson
Comment adapte-t-on la technologie FlyEase, conçue pour les adultes, à un produit enfant comme la Dynamo Go ?
Dans tous les produits qu’on adapte aux plus jeunes, on fait toujours attention à le faire de la bonne manière. Ils ne font pas la même taille qu’un adulte, ils n’ont pas la même masse corporelle et la forme du pied varie de façon drastique en fonction de l’âge. Une même silhouette sneakers sera complètement différente dans sa construction si elle est faite pour un bébé, un enfant ou un ado. Même sur des paires déjà existantes, on essaie toujours d’innover, en échangeant avec les enfants qui testent nos produits, avant de les optimiser en fonction de leurs retours. C’est ce qui fait vibrer nos équipes, ce processus qui consiste à prendre des modèles iconiques pour les adapter au mieux pour les plus jeunes.
Comment conçoit-on une chaussure parfaitement adaptée aux enfants ? Chez les adultes, Nike parle souvent d’équilibre entre style et confort. C’est la même chose pour les enfants ?
Totalement. Chez Nike Kids, on a trois grands préceptes. Le premier, c’est que les enfants puissent enfiler et retirer la chaussure aussi facilement que possible. Le second, c’est que pour n’importe quelle tranche d’âge, le produit doit correspondre à la forme du pied et à son développement. Pour cela, on va étudier l’anatomie des pieds d’enfants à différents âges. Le troisième, c’est que la paire doit permettre aux enfants de passer la journée à jouer et à se dépenser. Contrairement aux adultes, les enfants ne changent pas forcément de chaussures en fonction de leurs activités. Ils marchent avec la même paire qu’ils portent pour jouer au foot dans la cour de l’école. Leurs sneakers doivent donc être résistantes, pour durer dans le temps, parce que les enfants leur font vivre un enfer (rires). Une fois qu’on a coché ces cases, on travaille sur la valeur émotionnelle du produit. Les enfants doivent se sentir connectés à leurs sneakers, le produit doit les inspirer. Ça passe par les couleurs, les textures, les matériaux… Le style compte beaucoup pour les enfants, il ne faut jamais l’oublier.
Vous sentez qu’ils accordent une importance à l’esthétique de leurs sneakers ?
Quand on leur pose la question, ils répondent tous qu’ils veulent avant tout avoir l’air cool avec leurs paires. Nike essaie les inspirer et de leur donner confiance en eux. C’est quelque chose de très important pour notre marque, en particulier dans notre division enfant. Ils aspirent à se sentir comme la meilleure version d’eux-mêmes.
Les jeunes parents qui ont entre 25 et 35 ans ont vécu l’avènement de la culture sneakers et du streetwear. Quand ils ont un enfant, ils lui transmettent cette connexion culturelle.
Kevin Dodson
Constatez-vous le développement d’une culture sneaker chez les plus jeunes ?
Absolument, je pourrais en parler pendant des heures (rires). J’ai trois enfants à la maison, les plus âgés ont neuf et onze ans, et ils parlent tout le temps de sneakers. Les réseaux sociaux sont la principale raison du développement de cette appétence. Les enfants d’aujourd’hui sont des digital-natives, ils grandissent en maitrisant tous les codes d’internet. Ils s’imprègnent donc très facilement des codes de la communauté sneakers. Ils voient très vite ce que portent les adultes qu’ils admirent, que ce soit des sportifs, des rappeurs ou des influenceurs. Ils savent tout ce qu’il se passe, ils savent ce qui est cool et ce qui ne l’est pas.
Les parents jouent-ils aussi un rôle ?
Ce qui est amusant, c’est qu’on retrouve aussi cette mécanique dans la génération des parents. Les jeunes parents de 25-35 ans ont baigné là-dedans, avec l’avènement de la culture sneakers et du streetwear dans la mode. Quand ils ont un enfant, ils transmettent souvent cette connexion culturelle. La culture sneakers chez les enfants est réelle, et surtout, elle est de plus en plus importante.
Quelles sont les grandes tendances actuellement suivies par les plus jeunes en termes de sneakers ?
On voit beaucoup de similarités avec les tendances en vogue chez les adultes. Évidemment, les enfants vont être sensibles à l’innovation technique et à l’aspect révolutionnaire de certaines paires. Mais, ils sont également de plus en plus intéressés par des lignes comme Air Max, notamment grâce à cette éducation à la sneakers culture. C’est difficile pour eux de passer à côté d’une silhouette comme une Air Force 1 ou un nouveau coloris de Dunk. Ils sont de plus en plus sensibles au storytelling autour de ces paires, à l’histoire qu’elles représentent.
Justement, le storytelling de Nike est très centré sur l’inspiration de la jeune génération. Quelles valeurs souhaitez-vous leur transmettre ?
On veut mettre les jeunes en première ligne, dans tout ce qu’on fait. La finalité de notre travail, c’est de les pousser à avoir une activité physique et à se développer personnellement à travers le sport. C’est quelque chose qui les accompagnera toute leur vie. Les bénéfices d’une activité physique régulière dès l’enfance sont infinis. Le travail sur le bien-être commence très tôt, il ne faut jamais l’oublier.
