Dix ans. Une décennie tout pile que Joey Bada$$, égérie Paco Rabanne, révèle au monde entier son amour pour le rap. C’est dans sa chambre d’ado de Brooklyn, les murs tapissés des posters de ses idoles, que le jeune garçon se rêve en artiste. Originaire de Brooklyn, terre propice aux légendes du rap, le MC baigne depuis tout petit dans le boom-bap new-yorkais. S’enracinant profondément dans son ADN, Bada$$ rend hommage et porte le flambeau de toute une génération dont il s’inspire.
1999, le début du rêve américain
Années 90s, le rap est à son apogée. Encore aujourd’hui, cette période longtemps regrettée suscite énormément de fantasmes, si bien qu’on la surnomme l’âge d’or du hip-hop. Bon nombre de nostalgiques de cette époque – qu’ils n’ont plus ou moins jamais connue – regrettent ce rap authentique et engagé. Joey Bada$$ n’est pas en reste. Accro à la poésie et à l’acting dès l’âge d’onze ans, Joey s’applique à manier méticuleusement les mots, à la manière de ses pairs. “Je me rappelle lorsque j’ai été introduit à la poésie, je me suis dit – Oh, c’est ce truc que fait Biggie! J’adore ce truc” explique le rappeur à Interview Magazine. Pour lui, pas de doute, le rap est un art. Alors, l’adolescent ne cesse jamais d’écrire, de rapper ; il affûte sa plume, son flow acéré. Mieux, il s’entoure : avec ses amis, il monte le Progressive Era, un collectif de jeunes artistes déterminés à côtoyer les étoiles, avec qui il poste ses premiers freestyles qui explosent sur Youtube. Car pour Joey Bada$$, c’est une évidence : sa passion dévorante et sa confiance en lui sous le bras, il est prêt à rivaliser avec ses idoles.
La chambre du rookie devient alors le théâtre de sa vie : muni d’un micro que son père lui offre à Noël, il s’y enferme deux ans pour créer l’œuvre qui le projettera tout droit dans la cour des grands. Autodidacte, il apprend inlassablement à s’enregistrer, à poser sa voix, il se découvre. Cet acharnement donne vie, en 2012, à sa mixtape 1999, le commencement d’un brillant chapitre, l’élan vers le rêve américain, la ruée vers l’or. “1999 parlait d’un garçon de Brooklyn, faisant ce qu’il aime avec ses amis, et qui essayait de faire son chemin de traverse”, déclare le rappeur à The Ringer. Mais c’est plus que ça. À tout juste 17 ans, Joey Bada$$ publie une compilation acclamée par la critique. Sur 1999, il ressuscite toute une génération de rappeurs de la East Coast des années 90s et réussit le coup de maître d’annihiler la barrière entre le hip-hop old school et le rap résolument contemporain.
Véritable hommage aux grandes figures mythiques du rap des années 90s, telles que Tupac, le Wu-Tang Clan ou encore The Notorious B.I.G, cette mixtape de 15 titres, réminiscence de l’âge d’or du hip-hop, est un grand cru de ce qui s’écoutait dans les block parties de Brooklyn de l’époque. Parce que le rappeur fait un constat sans concession : le rap des années 2010s a perdu de sa grandeur et de sa splendeur d’antan. Bada$$ s’arme alors de productions groovy dont MF DOOM a le secret, d’une personnalité juvénile et rebelle, de punchlines audacieuses, et d’une scansion incisive pour sauver un hip-hop décadent. Si 1999 a le regard braqué dans le rétroviseur, l’œuvre n’en est pas moins moderne et prouve que l’essence même du rap est intemporelle, inaltérable par le temps, bien qu’étant assurément mouvante. “Je suis fier, parce que la plupart de ces chansons sont des chansons que j’ai écrites dans ma chambre à l’adolescence, et le fait qu’elles aient résisté à l’épreuve du temps, le fait que je puisse monter sur scène 10 ans plus tard et encore rapper ces mots, et qu’ils me semblent toujours si profonds” (Interview pour The Ringer, 2022).
Dès lors, tout s’enchaîne et se bouscule pour Joey Bada$$. Signature en label avec Cinematic Music Group, début de carrière prometteuse, et mort brutale de son ami et cofondateur du collectif Pro Era, Capital Steez. Le rêve doré du jeune rappeur s’oxyde légèrement. Tout juste la vingtaine, et la réputation de 1999 le précédent, Joey Bada$$ a encore tout à prouver. La critique l’ayant placé en fer-de-lance d’un genre prolifique, encore idolâtré et longtemps déploré, il revient en 2015 avec B4.DA.$$. Ce premier album studio est une introduction à sa propre carrière : partagé entre sa candeur juvénile pré-notoriété et les liasses de dollars, Joey Bada$$ s’applique à tailler sa posture d’ambassadeur du boom bap moderne. B4.DA.$$ brosse le fantasme du rêve américain. “I used to feel so devastated / At times I’d thought we’d never make it / But now we on our way to greatness/ And all that ever took was patience” (“Devastated”, B4.DA.$$).
Joey Bada$$, franc comme l’or
Le succès grandissant, Joey Bada$$ doit néanmoins encore trouver sa place, sa voi(e)x. Alors qu’il se voit restreint au carcan de l’âge d’or du hip-hop des années 90s, le rappeur voit en sa position une mission plus grande que lui et le rap tout entier. Il dévoile alors, deux ans après, ALL-AMERIKKKAN BADA$$, un album qui marque un tournant dans sa carrière. Profondément engagé, il ne parle plus en son nom. Sa voix et son flow tapageur appartiennent à qui n’arrive pas à se faire entendre. Violences policières, oppression systémique, arrivée de Donald Trump au pouvoir, ALL-AMERIKKKAN BADA$$ est une œuvre qui témoigne de la maturité et des convictions du jeune prodige du hip-hop américain, les yeux rivés vers l’avenir.
Cela prend ensuite cinq ans à Joey Bada$$ de cultiver son art. Entre-temps, il côtoie d’autres étoiles : celles d’Hollywood, où il décroche des rôles remarquables (Mr. Robot, Wu-Tang: An American Saga, Two Different Strangers, entre autres). Durant ces cinq ans, Joey n’a cependant pas arrêté la musique. Il ne passe pas un mois sans travailler son son en studio. “Chaque année qui passait, je ressentais de plus en plus la pression de faire quelque chose de spectaculaire.” confie t-il au magazine The Ringer. Néanmoins, il annonce en 2022, la sortie de 2000, dix ans après sa mixtape 1999. “2000, c’est le même garçon [que dans 1999], mais de l’autre côté de la barrière. C’est un homme maintenant. Il a réussi, et c’est sa success story”. Plus festif, 2000 prend place dans l’atmosphère feutrée d’un bar lounge de Brooklyn.
Le rappeur célèbre ses 10 ans dans le “game”, au cours desquels il a gravi les échelons qui l’ont tiré hors de New-York. Revenir après un concept-album aussi lourd de sens que ALL-AMERIKKKAN BADA$$, tel était le challenge. 2000 se profile donc comme le prolongement logique de 1999 ; un retour aux bases, un projet espiègle mais ponctué de maturité. Devenu papa, le MC de Brooklyn parle d’or en abordant le suicide, la santé mentale, les armes à feu et l’impact du rap, avec justesse et esprit assurément critique. Autrefois débitant prématurément sur des productions d’une époque qu’il n’avait jamais connu, Joey Bada$$ ose devenir le rappeur qu’il s’est rêvé d’être. “Je peux prendre une pause de cinq ans, car mon truc est intemporel” (“The Baddest”, 2000). Le natif de Brooklyn résiste à l’épreuve du temps, intemporel, inaltérable. Le rookie a bien grandi. Tout ce qu’il touche devient de l’or. La consécration.
Une histoire en commun avec Paco Rabanne, la marque aux lingots d’or
Aujourd’hui, Joey Bada$$ peut compter sur son style brut et unique, son authenticité sans faux semblants et son succès pour faire valoir ses convictions. Non seulement il a eu l’opportunité de créer une collection signée Pro Era, avec l’entreprise d’équipement sportif PONY, mais il a également été sollicité pour soutenir et promouvoir des marques prestigieuses telles que Calvin Klein, Adidas, American Apparel, ou encore KidSuper. Devenu l’égérie principale de la marque de parfums 1 Million par Paco Rabanne, Joey Bada$$ s’aligne avec les valeurs qu’il a durement cultivées. À l’image des partis pris artistiques du rappeur, le parfum, excessivement singulier et contemporain, assume ses notes, ses contrastes, sa modernité, sa différence.
Architecte, couturier, et “métallurgiste du vêtement”, Paco Rabanne innove, choque et séduit. De ses robes de métal précieux à ses fragrances avant-gardistes, le créateur a toujours été proche de l’univers musical underground. Dès les années 80s, Paco Rabanne ouvre le club Black Sugar, terrain de jeu et d’expression artistique pour des artistes en devenir. Il inaugure dans la foulée le Centre 57, centre d’art culturel, où se rendent musiciens, danseurs de hip-hop, et breakeurs quotidiennement – dont Joey Starr et Kool Shen, entre autres. Le célèbre couturier lance également sa première maison de disques – Paco Rabanne Design, puis plusieurs années plus tard, Black XS Records. Très tôt, le couturier basque dépasse le carcan de la mode et s’implique à travers l’expression artistique, en danse et en musique, auprès des communautés noires diasporiques parisiennes.
Fort de son ubiquité, Paco Rabanne voit en son parfum 1 Million “un nouveau départ avec une multitude de possibilités.“ Tel est l’homme d’aujourd’hui pour Rabanne, l’homme Million. Joueur, séducteur, libre, connecté à ses rêves, il a un million d’atouts. Avec une pointe d’audace et un soupçon d’assurance, c’est ainsi que le MC new-yorkais s’est rêvé artiste et s’est élancé sur le chemin du succès, à la manière de l’Homme Million. Si Joey Bada$$ est artisan de son succès, il croit néanmoins en l’énergie collective. Porte étendard d’un message fédérateur, il est soucieux de prêter sa voix à ceux que l’on empêche de parler, aux voix étouffées. L’union fait le succès, l’Histoire est collective, comme les maillons d’une seule chaîne d’une robe métallique, signée Rabanne. La fragrance 1 Million, création à forte personnalité, et le rappeur faiseur d’or ambitionnent alors de parler d’une seule voix, à l’unisson, à une jeunesse qui doit oser fabriquer et toucher du bout des doigts leurs rêves aspirationnels.
