Égérie du parfum Lady Million de Paco Rabanne, Simona Kust est guidée par un idéal : la réussite. À seulement 20 ans, la mannequin russe collabore déjà avec les plus grandes maisons, imposant son style au sein d’un univers régi par la concurrence.
Bourgeoise et bohème
“Mon plus grand rêve d’enfant, la seule chose à laquelle je pensais en soufflant les bougies de mes gâteaux d’anniversaire, c’était d’être une actrice hollywoodienne.” Les mots de Simona Kust traduisent l’ambition qu’a toujours nourri la modèle. C’est ce goût précoce pour le succès qui a amené Paco Rabanne à la choisir pour incarner Lady Million, sa flagrance inspirée par l’audace et la réussite.
En le découvrant pour la première fois, le visage pâle et anguleux de la Russe convoque le souvenir d’une jeune Kate Moss, rappelle les traits de Lily Rose-Depp. À l’instar de ses aînées, Simona Kust a su bâtir sa propre identité à force de travail et de détermination. Née en Suède d’une mère russe et d’un père ukrainien, la jeune femme grandit à Stockholm, avant de déménager à Moscou… et de revenir à Stockholm l’année de ses 10 ans.
“Quand on me demande d’où je viens, j’ai beaucoup de mal à répondre” explique-t-elle dans les colonnes du magazine All Andorra. “Vivre dans deux pays est une expérience fantastique, qui permet de comprendre des mentalités différentes. Je ne suis pas 100% russe, ni 100% suédoise.” Élevée entre deux grandes capitales, elle trouve sa constante dans un environnement familial qui célèbre la culture.
Peintre de formation, son père est une figure majeure de la scène artistique underground de Moscou. Au début des années 90, alors qu’un vent libertaire souffle sur une Russie qui s’ouvre au monde, il crée un gigantesque squat d’artistes. S’y côtoient alors des créateurs de mode émergents, collectionneurs fantasques et artistes en herbe, réunis par leur excentricité et leur soif d’inspiration. De son côté, sa mère est acheteuse pour le concept-store Air, une institution de la mode moscovite. Air est ainsi l’une des premières boutiques du pays à avoir mis en lumière le travail des grandes maisons japonaises, garnissant ses étagères de produits ISSEY MIYAKE, COMME des GARÇONS ou Yohji Yamamoto.
L’enfance de Simona s’ancre dans un environnement privilégié, aussi bien financièrement qu’intellectuellement. Logiquement, ce sont ses parents qui l’initient à la mode. Si elle cite Rihanna comme sa référence absolue en termes de style, la jeune femme n’oublie pas l’impact qu’Alexander et Natalya ont eu sur sa vision de l’élégance et ses références pointures.
Débuts dorés
“J’ai eu une très belle enfance, remplie de voyages, de spectacles et d’expositions. Avoir été constamment entourée d’artistes, de cinéastes et de créatifs a façonné qui je suis aujourd’hui” avoue-t-elle, toujours pour All Andorra. “Grandir dans cet univers m’a aidé à développer mon esprit critique, à me faire propre opinion. Échanger, dès le plus jeune âge, avec des gens qui ont réussi de grandes choses permet de construire sa propre vision.” Soucieuse de tracer son propre chemin, de ne pas se reposer sur le confort du cocon familial, Simona Kust commence à travailler à 13 ans, en produisant du papier-mâché pour les besoins d’artistes locaux.
Le destin fait parfois bien les choses. Comme un symbole, c’est pendant la soirée d’anniversaire de son père qu’elle fait la connaissance d’un scout travaillant chez Avant Model Agency. Impressionné par la jeune femme, il propose à Simona de s’envoler en direction de Paris quinze jours plus tard, dans le but de passer des castings. La russe ne connaît alors rien de ce métier, ne l’a même jamais envisagé. Elle accepte pourtant ce saut dans l’inconnu. Un pari qui s’avère payant, le voyage à Paris se transformant en triomphe. Son premier fait d’arme en tant que modèle ? Une campagne photo pour une maison de haute-couture française en 2018, alors qu’elle n’a que 16 ans.
Quelques mois plus tard, Simona Kust défile face à la Tour Eiffel, sur le miroir d’eau installé par la marque au Trocadéro pour son défilé Spring / Summer 19. Une expérience hors du commun, comme elle le révèle à i-D Magazine en décembre 2018 : “J’avais l’impression d’être Jésus (rires). Je n’avais pas trop le temps de réfléchir à ce qu’il se passait, je devais juste marcher tout droit, ou nager jusqu’au bout du podium si je tombais.” Adoubée par Anthony Vaccarello, la moscovite vit son début de carrière en forme de conte de fée. Les couvertures de magazines s’enchainent, les défilés aussi.
Simona Kust s’installe en France, savourant pleinement cette nouvelle vie : “Paris est devenu ma ville préférée. Habiter ici, c’est un rêve qui se transforme réalité.” Si son quotidien est radicalement différent de ce qu’elle connaissait en Russie, la mannequin reproduit naturellement l’environnement qu’elle a toujours connu :“La plupart de mes amis sont photographes ou comédiens. Ce sont des cercles qui m’ont toujours fasciné.” Son temps libre, Simona le consacre en grande partie à son père, qu’elle aide dans différents projets : “Il gère un lieu gigantesque où sont stockées les pièces vintage qu’il a accumulé pendant plus de deux décennies. On bosse sur des projets photos, des performances, des films, du théâtre… J’aime l’aider car j’apprends constamment à ses côtés.”
Lady Million
L’année 2019 marque un tournant dans sa carrière. Paco Rabanne choisit Simona pour incarner son parfum opulent Lady Million, une fragrance aux notes boisées et vibrantes, alliant des notes de néroli, de framboise, d’orange amère, de jasmin et de fleur d’oranger. “J’ai l’impression de vivre un rêve éveillé. Devenir l’ambassadrice d’un si beau projet, c’est une reconnaissance éternelle. Je suis heureuse de pouvoir m’appuyer sur cette plateforme pour partager mon expérience et inspirer les autres” écrivait la jeune femme sur son compte Instagram dans la foulée de l’annonce.
“Être Lady Million, ça symbolise être soi-même et vivre le cœur grand ouvert, de saisir tout ce que le monde a à vous offrir.” Campagne photo, publicités TV, pastilles sur les réseaux sociaux… elle apparaît partout, aux quatre coins du globe, rayonnant aux côtés des autres égéries Paco Rabanne, comme le rappeur Joey Bada$$ et la it-girl Dree Hemingway. Sa personnalité s’accorde pleinement avec l’imaginaire de la femme Lady Million : audacieuse, puissante, indépendante. La modèle se reconnaît d’ailleurs dans ce type de personnalités, fortes et qui ne reculent devant rien : “Les personnes qui m’inspirent sont celles qui renversent des montagnes pour rencontrer le succès.”
C’est en cela que Simona Kust s’inscrit pleinement dans la Million Family, qui réunit les ambassadeurs et les ambassadrices de la gamme Million de Paco Rabanne. Mannequins, artistes, entrepreneurs… Ils viennent tous d’univers à part entière. La Million Family trouve pourtant son unité dans la capacité de ses membres à réussir, à repousser les limites et conquérir de nouveaux territoires. Connectés à leurs rêves, ils sont les acteurs principaux de leur réussite.
Et si la réussite est déjà au rendez-vous pour Simona, l’égérie se projette maintenant vers l’avenir. Le nouveau terrain de jeu qu’elle ambitionne de conquérir ? Le cinéma. Actuellement inscrite à des formations d’acting, Kust entend bien relever ce nouveau challenge. “Ça peut sonner cliché de voir une mannequin qui veut devenir actrice, mais c’est quelque chose que j’aimerais vraiment faire” expliquait-elle à la presse il y a quelques mois. Sûre de sa force et d’une nature intensément curieuse, la nouvelle star du mannequinat n’est plus la petite fille qui se rêvait en gloire hollywoodienne le jour de son anniversaire : “Maintenant, mes rêves sont un peu plus humbles, disons que je suis juste à la poursuite du bonheur.” À elle de jouer pour aller décrocher ce nouveau succès.
