En projet depuis 2009 chez Mattel, la maison mère de Barbie, le long-métrage sort enfin ce mercredi. Un temps lié à Amy Schumer et Anne Hathaway, le rôle de la plus célèbre des poupées est finalement attribué à Margot Robbie avec Gretta Gerwig (Lady Bird, Les filles du Dr. March) à la réalisation et à la co-écriture d’un scénario sur lequel elle et son mari Noah Baumbach ont eu “une liberté totale”.
Pas seulement un projet cinématographique, Barbie est un moyen plus qu’une fin. Un outil marketing pour ancrer plus que jamais dans la conscience collective un objet de pop-culture. Quand Star Wars ou Jurassic Park deviennent des produits dérivés grâce au succès des films, Barbie est un objet qui devient un film, pour mieux doper ses ventes et valoriser son héritage. Mattel use du médium cinématographique pour vendre à tout prix et moderniser l’image de sa poupée.
Une volonté qui se confirme par le marketing étouffant du film ces derniers mois. Et pour cause, depuis 18 mois, l’entreprise américaine a signé une centaine d’accords de licence pour permettre à toutes sortes de marques d’exploiter l’univers Barbie, en échange d’un pourcentage des ventes. Microsoft, Zara, Crocs, Airbnb, Aldo, Boohoo, Burger King, tous se sont engouffrés dans la brèche. À cela s’ajoute une bande-originale XXL avec Dua Lipa, mais aussi Nicki Minaj et Ice Spice qui reprennent l’iconique “Barbie girl” d’Aqua.
“Cela fait trente ans que je couvre ce secteur, je n’ai jamais vu un tel phénomène. Barbie est partout. C’est du sur-mesure pour le marketing. C’est parfait, car c’est déjà un jouet, un produit, et elle représente un mode de vie et même une couleur“, a commenté Paul Dergarabedian, analyste média de la société spécialisée Comscore, à l’AFP
Ce raz de marée médiatique n’est pas qu’une affaire de collaborations ronflantes. Il est également au mérite des protagonistes de ce projet. Quand ce n’est pas l’actrice australienne qui déchaine la sphère mode en reprenant les tenues cultes de Barbie pour ses apparitions publiques, c’est une responsable de la production qui amuse Internet en déclarant que le film a provoqué une pénurie de peinture rose. À son échelle, tout le monde participe au buzz du film. Ça fait mouche.
Le monde de la mode a son importance dans la séquence Barbie qui frappe de plein fouet la culture pop. Depuis un an, et la première annonce du film, le Barbiecore n’a de cesse d’être porté sur le devant de la scène, à l’image de Kim Kardashian, Zendaya ou Alexa Demie qui sont apparues dans des ensembles roses de Valentino ou Balenciaga. Tout-puissant, l’imaginaire Barbie n’a besoin que d’une simple couleur pour être invoqué et parfaitement représenté par ses adeptes.
Un succès planétaire est parfois une affaire de timing. En cela, Barbie profite d’un joyeux hasard de calendrier : la sortie simultanée d’Oppenheimer, le nouveau blockbuster de Christopher Nolan. Les memes, affiches parodiques et autres comparaisons au box-office se multiplient, assurant interactions et bouche-à-oreille pour les deux films. Quand sur TikTok le hashtag #Barbenheimer cumule 109 millions de vues, qu’importe le camp choisi par les cinéphiles, la promotion gratuite pour les deux films n’en est que renforcée.
“Je vais totalement voir Barbie. Je suis impatient de le regarder. Je trouve ça génial pour l’industrie et le public d’avoir deux films géniaux par de grands réalisateurs qui sortent le même jour. On peut passer la journée entière au cinéma, quoi de mieux que ça ?, a déclaré Cillian Murphy au sujet de ce duel au box-office.
Si 40 000 Américains ont déjà acheté un double ticket pour Oppenheimer et Barbie, c’est bien le film de Greta Gerwig qui devrait sortir vainqueur au box-office. Son démarrage sur le sol américain est annoncé à plus de 100 millions de dollars. Mais une fois le soufflet populaire retombé, les tenues roses rangées au placard et les collaborations oubliées, que retiendra-t-on de Barbie en tan qu’œuvre cinématographique ?
