Initialement utilisées pour l’optimisation du processus industriel ou les ventes et l’expérience client, les intelligences artificielles sont plutôt restées à l’écart du processus créatif. Mais l’émergence de la digitalisation et de ses technologies pendant la pandémie du Covid ont forcé les marques à revoir leur moyen de communication et leur stratégie marketing. Doucement, mais surement, l’intelligence artificielle se développe et s’invite dans l’industrie de la mode et du luxe, révolutionnant le monde de la publicité, insufflant créativité et nouveauté.
Des campagnes démesurées et insolites
Fidèle à son avant-gardisme de toujours, Simon Porte Jacquemus est l’un des premiers à utiliser l’intelligence artificielle comme mode de communication. En avril dernier, il enflamme Instagram avec sa campagne publicitaire montrant des sacs Bambino géants roulant à toute allure dans les rues de Paris, devant l’Opéra Garnier. Réalisée par Ian Padgham, elle présente les prémices des publicités FOOH, Fake Out Of Home, qui transforme les codes du street marketing en utilisant la réalité augmentée, des effets spéciaux et des images générées par ordinateur (CGI). Cette nouvelle technologie brouille les frontières entre le virtuel et le réel, au point de faire douter les internautes de sa véracité.
Très vite, ces campagnes ludiques déferlent sur la toile, toujours plus inventives les unes que les autres. Les actions mettent en avant un produit ou un accessoire, dans une taille parfois démesurée, pour accentuer cet effet sensationnel. On pense à Maybelline qui maquille les métros et bus londoniens avec son mascara Lash Sensational Sky High, les Tote Bag de Marc Jacobs dotés de jambes qui déambulent dans une rue parisienne, le parfum Born in Roma Pink PP de Valentino qui traverse le Point Alexandre III ou encore JD Sports qui habille le Big Ben d’une veste Nuptse 1996 jaune.
Des défilés au croisement de la mode et de la technologie
Cette année a été rythmée par de nombreuses avancées de l’intelligence artificielle dans la mode, notamment dans les défilés et campagnes publicitaires. En avril dernier, une Fashion Week très particulière s’est déroulée à New-York. L’événement, organisé par Maison Meta, présente pour la première fois des défilés intégralement digitalisés, des collections aux invités, réalisés à l’aide de logiciels d’IA. En mai, la maison Casablanca célèbre l’innovation technologique avec la réalisation de la campagne “Futuro Optimisto” pour la saison Printemps/Été 2024, une fusion entre la créativité du photographe Luke Nugent et une série d’images générées par l’IA. Marc Jacobs lui, utilise ChatGPT pour la rédaction d’une note introduisant et décrivant sa collection Automne/Hiver 2023.
Les créateurs de Coperni, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant sont ceux qui mêlent habillement mode et la science. Pour le défilé Automne/Hiver 2023, le duo offre une performance éblouissante avec la création en direct d’une robe en spray pour Bella Hadid. Lors de la saison suivante, ils font dialoguer mannequins et chiens robots en revisitant la fable Le Loup et l’Agneau de Jean de la Fontaine. Et pour leur dernier défilé Printemps/Été 2024, les designers repoussent les limites de leur style « technochic », en présentant un nouveau sac swipe, réimaginé en lecteur CD imprimé en 3D, et une collaboration avec la société Humane, pour concevoir un pin’s doté d’intelligence artificielle.
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