C’est la crise chez Kering. Depuis le début de l’année, les ventes du groupe de François-Henri Pinault ont chuté de 11 %. Le chiffre d’affaires de Kering, qui a longtemps été un pilier du marché du luxe, est récemment passé à 9 milliards d’euros contre 10 milliards à la même période l’année dernière. Des résultats fortement marqués par les difficultés de sa marque phare, Gucci.
Alors que la griffe florentine représente 50 % du chiffre d’affaires de Kering, elle voit ses actions dégringoler. Les efforts et la transformation réussie par Alessandro Michele pendant sept ans (dont les collections avaient fait passer le chiffre d’affaires de Gucci de 3,9 milliards d’euros en 2015 à 10,5 milliards en 2022) n’ont pas réussi à redynamiser la marque. Les ventes avaient, en effet, ralenti vers la fin de son mandat.
Ces derniers mois, les efforts de redressement, y compris ceux du successeur de Michele, le directeur artistique Sabato de Sarno depuis janvier 2023, semblent avoir échoué. Les nouvelles collections souffrent d’un manque d’originalité, et la boutique à Milan est critiquée, car perçue comme froide et impersonnelle. La perte de clients se poursuit alors, et la marque est impactée par les difficultés dans l’industrie du luxe depuis la crise de la COVID-19, notamment en Chine, un marché très important pour Gucci.
Des concurrents de taille
Gucci fait principalement face à un problème de positionnement. Ses produits, relativement accessibles qui suivent les tendances, ne conservent pas un véritable attrait auprès de clients jeunes et peu fidèles, ainsi que particulièrement sensibles aux fluctuations de prix. À l’inverse, les marques plus luxueuses, qui s’adressent à des clients les plus fortunés, réussissent mieux en proposant des articles intemporels et exclusifs.
C’est le cas de marques comme LOEWE, Prada et Miu Miu, qui ont connu un gain de popularité immense ces dernières années. LOEWE, sous la direction créative de Jonathan Anderson, est d’ailleurs désormais la marque la plus populaire selon le dernier classement The Lyst. Une position que Gucci occupait il y a deux ans. Ces marques ont réussi à capter l’attention des consommateurs grâce à des designs audacieux, des campagnes virales et des collections innovantes, tout en restant fidèles à leurs héritages respectifs.
Le dominant LVMH
Cette crise creuse drastiquement l’écart entre Kering et son concurrent LVMH. En 2023, le groupe de Bernard Arnault a réalisé un chiffre d’affaires de 86,2 milliards d’euros et un bénéfice de 22,8 milliards d’euros, soit une croissance de 8 %. LVMH a largement surpassé Kering. Et Louis Vuitton a totalement éclipsé Gucci. Alors que cette dernière est perçue comme une marque haut de gamme, Louis Vuitton incarne véritablement le luxe aux yeux des clients, et génère donc des revenus deux fois supérieurs à son concurrent.
Face à cette situation, Kering, dans un tournant décisif, doit se relancer rapidement. En avril 2024, une mesure importante a été prise : Stefano Cantino, ancien de Louis Vuitton, a été nommé Directeur Général adjoint de Gucci pour élaborer une stratégie de repositionnement avec Jean-François Palus, PDG de Gucci depuis 2023. Reste à savoir si Kering, et surtout Gucci, retrouveront une place prépondérante dans le secteur du luxe.
