Fondé en 2015 par le designer Rhuigi Villaseñor, R H U D E est rapidement devenu un label qui compte au sein de la scène streetwear californienne. Attachée à ses influences minimalistes, cette marque originaire de Los Angeles propose une nouvelle approche du streetwear, en y incorporant des touches stylistiques héritées des sous-cultures de la côte Ouest, de l’iconographie américaine, mais aussi de la haute-couture européenne. Cet été, R H U D E s’est associé à PUMA afin de concevoir une capsule textile et footwear mêlant avec brio les identités respectives des deux marques.
Pour l’occasion, nous nous sommes entretenus avec Rhuigi Villaseñor afin d’en apprendre plus sur cette collaboration, qui réunit l’héritage sportswear de PUMA avec les aspirations streetwear chic de R H U D E. Outre des pièces textiles comme des manteaux, des track tops, des hoodies, des t-shirts ou encore des track pants, on retrouve une gamme sneakers qui réinvente des modèles emblématiques de la marque allemande. Son parcours, ses inspirations, ses objectifs… L’un des créateurs les plus prometteurs de la mode américaine a répondu à nos questions.
PUMA travaille avec de nombreux designers émergents et très talentueux, avec une sélection très pointue de leurs collaborateurs. On imagine que c’est un honneur de travailler avec eux. Est- ce que ça veut dire que l’avenir de RHUDE s’annonce radieux ?
Je ne travaille qu’avec les personnes qui me comprennent et qui comprennent RHUDE. Avec PUMA, j’ai directement ressenti une admiration et un respect mutuel, de notre côté et du leur. Il y a beaucoup de choses très excitantes qui vont arriver dans les mois à venir, vous pouvez en être sûrs.
Quelle est l’histoire derrière cette collaboration ?
C’était une union parfaite, basée sur le respect pour nos marques, nos visions et nos objectifs. PUMA fait des collaborations très intéressantes, ils m’ont approché pour injecter une sensibilité “smart streetwear” au sein de leurs silhouettes sport les plus iconiques.
Au-delà de ce respect mutuel que vous évoquiez à l’instant, qu’est-ce qui unit PUMA et RHUDE ?
Nous comprenons notre public, nous comprenons le processus collaboratif, ce qui explique pourquoi nos produits finis sont harmonieux et efficaces. PUMA dispose d’archives extrêmement développées, ce qui a constitué un véritable point de départ pour cette collaboration. J’ai simplement essayé de construire ce qui existait déjà, en le re-conceptualisant avec mon point de vue, mes idées et ma sensibilité.
Et d’où vous vient cette sensibilité ?
Je suis arrivé aux États-Unis juste avant d’entrer au lycée, j’ai donc appris le pouvoir d’identification d’une marque d’une façon différente que la plupart des designers américains. Le pouvoir d’un logo peut être tellement puissant et il peut parfois se suffire à lui même. Le fait d’avoir pu travailler autour de ce concept avec ma marque et en collaboration avec PUMA est un rêve devenu réalité pour l’adolescent que j’étais.
Qui a fait le plus de compromis pour créer cette collection ? Qu’est-ce qui est selon vous PUMA et qu’est-ce qui est plutôt RHUDE dans cette collaboration ?
Cette capsule est une re-contextualisation unisexe de tout ce qui fait la force de PUMA, en y incorporant des pantalons inspirés par les costumes, des manteaux, des hoodies et diverses coupes originales. Pour le footwear, la CELL Alien, la Palace Guard, la Basket ’68 OG Mid et la ALTERATION sont ici retravaillées avec la signature stylistique de RHUDE.
Quelle est cette signature justement ?
C’est une marque qui possède une approche basée sur la dualité. Tout est une question d’harmonie. On extrait des éléments qui viennent d’une certaine mode pointue et on les associe à des pièces que les gens portent dans la vie de tous les jours.
Votre marque est originaire de Los Angeles. Quel regard portez-vous sur la scène mode de cette ville et quelle ambiance y règne au quotidien ?
L’environnement si particulier de la ville, tout comme la rencontre de ses nombreuses sous-cultures, a évidemment un vrai impact sur le style des habitants de L.A. Désormais, ce style est devenu bien plus visible et reconnaissable à l’échelle globale.
On a l’impression que la mode urbaine américaine avait perdu un peu de popularité, surtout en Europe, au détriment des designers européens. Vous êtes aujourd’hui en train de remonter la pente avec d’autres labels comme Golf Wang, Kith, John Elliott… Comment voyez-vous cette vague de nouveaux designers américains évoluer ?
Je pense que c’est une évolution qui représente très bien le virage qu’est en train de prendre la mode mondiale. Toutes les marques que vous venez de mentionner s’emparent de pièces connues et les repensent de façon à les démocratiser. La question n’est plus de savoir qui produit le show de Fashion Week le plus extravagant ou qui réussit à avoir ses fringues portées par les plus grandes stars. Maintenant, ce qui compte réellement, c’est le fait de construire une véritable relation avec une véritable audience et le fait de savoir si un designer peut véritablement avoir un impact sur la culture de son époque. La mode est devenue beaucoup moins rigide et c’est très, très excitant de travailler dans cet univers en 2019.
Cette baisse de popularité, était-elle due aux tendances qui ne convenaient pas à la culture américaine ou est-ce que les designers américains n’ont tout simplement pas su s’adapter à un moment donné ?
Je pense que les marques laissées de côté n’ont pas su, ou pas voulu pour certaines, s’adapter à l’évolution culturelle de la société. Attention, ça ne veut pas dire qu’un label doit changer sa visée ou son ADN, elle doit simplement grandir aux côtés de ses consommateurs et lancer de nouveaux débats à travers son travail.
Vous avez organisé votre premier défilé à la Paris Fashion Week cette année. Comment votre univers “luxe à la californienne” a-t-il été accueilli par le pays de la haute-couture ?
Les retours ont été incroyables. Je pense que la majorité des gens ne savaient pas à quoi s’attendre de la part d’une jeune mec qui débarque de Los Angeles, parti de rien et qui fait sa première présentation dans un rendez-vous aussi important que la semaine de la mode à Paris.
Justement, qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans la mode ?
Je voulais raconter une histoire sur mes expériences avec un point de vue créatif. Quand je designe des pièces RHUDE, l’inspiration me vient toujours de la vie quotidienne et de la somme des expériences qui font ce qu’elle est. J’entretiens une connexion personnelle avec chacune d’entre elles.
Quelles ont été les grandes étapes de votre carrière jusqu’ici ?
On a commencé dans une configuration de petite structure à Los Angeles, en constituant une équipe de gens qui se tirent vers le haut et qui sont inspirés par la créativité des uns et des autres. Ensuite, le fait de voir nos pièces portées par des personnalités iconiques de la pop culture actuelle, comme A$AP Rocky, Young Thug, Timothée Chalamet, Bella Hadid, Kendrick Lamar, The Weeknd, James Franco… ça a été une avancée majeure pour RHUDE en tant que marque. Toute cette aventure a atteint son point culminant quand on a fait notre première présentation à la Paris Fashion Week en juin dernier. Et on continue de grimper depuis. La croissance de ce marque a toujours été très organique, y compris pour cette collaboration avec PUMA.
Et comment vous voyez-vous évoluer lors des prochains mois, des prochaines années ?
J’espère continuer à créer, développer la marque et à séduire de nouveaux publics. Je veux continuer à évoluer au fil de nos collections, tout en restant authentique, à la fois en tant que designer et en tant que dirigeant.
La collaboration PUMA x R H U D E est disponible à l’achat sur le site de la marque allemande.
