Célébrer un anniversaire, c’est célébrer une existence, une vie et un futur. Du haut de ses 150 ans, le 501® a vécu plusieurs vies, marqué plusieurs générations et s’est adapté à l’ère du temps depuis ses débuts. Un anniversaire, c’est pour soi, mais aussi, pour les autres, c’est un moment de partage et d’unicité autour d’une personne ou d’une cause et c’est à San Francisco que Levi’s® avait décidé inviter des talents du monde entier afin de venir célébrer son produit le plus emblématique : le 501®.
San Francisco est une ville paradoxale qui représente complètement l’Amérique. « The city by the bay » est un parfait mélange de démesure, d’innovations et d’histoire. Les vagues d’immigrations successives ont façonné la ville, et permis à de nombreux immigrés de vivre leur rêve américain. Parmi eux, Löb Strauß, un homme d’affaires venu d’Allemagne, ouvre son commerce de tissus. L’ajout des rivets à ses pantalons permet à Lob Strauss, devenu Levi Strauss, de créer son chef-d’œuvre : le 501®.
C’est le parfait basique.
« Le produit n’a pas énormément changé depuis 150 ans », explique Paul O’Neill, directeur du design pour le Levis® Vintage Club. De la disparition des rivets arrières pour ne pas endommager le pantalon, à la suppression des boutons de bretelles cher à Steve jobs, le 501® a suivi l’évolution des mœurs et des tendances en s’adaptant continuellement.
Car c’est en ça que le 501® est un produit particulier, par son confort et sa simplicité le jean est devenu un classique pour de nombreuses cultures. « C’est arrivé de façon organique, grâce aux différentes personnes qui l’ont porté. C’est le parfait basique donc tout le monde peut se l’approprier qu’importe le style ou la culture. » Cet impact, on le retrouve dans la pluralité de célébrités qui ont porté la marque, de Steve Jobs à Eazy E, en passant par Andy Wharol et plus récemment Jaden Smith, « le 501® est un outil qu’on utilise pour s’exprimer » glisse Tracey Panek l’historienne de la marque. « La musique fait partie intégrante de notre ADN, qu’importe les genres, c’est l’art de s’exprimer qui nous rapproche de cette culture ». Ajoute-t-elle alors qu’Anderson Paak entame son DJ set accompagné d’un trompettiste. La musique, élément fort de cette semaine de fête, dans le cadre d’un partenariat entre Levi’s® et Rolling Loud, un concert était organisé à Oakland avec un line up éclectique qui mettait en tête d’affiche Kehlani et le jeune rappeur Cordae.
Un mélange de cultures que l’on retrouve également à la Factory, lieu choisi par Levi’s pour ces célébrations. Pendant quatre jours, la marque de denim a pris le contrôle de la ville à travers des campagnes d’affichages, des concerts, des workshops et un pop up store. Grand public et invités du monde entier pouvaient ainsi s’immerger dans la culture du 501® et s’approprier l’iconique jean lors de sessions de customisation. Strass, patchs, étiquettes pouvaient être modifiées, dupliqués afin de créer sa pièce unique.
C’était aussi possible via un workshop animé par Bart Sight, à la tête du Eureka innovation Lab au sein de la marque. « On est une équipe qui tente de résoudre les problèmes à moyen et long terme de la marque », explique-t-il pour définir son pôle. Une taskforce R&D qui a créé en 2019 un logiciel interactif qui permet de concevoir son jean en intégralité, de la coupe à la couleur en passant par les effets, l’usure et les découpes. « On cherche à permettre aux gens de créer le jean de leurs rêves grâce à notre logiciel et une simple tablette », détaille-t-il, sourire en coin.
Célébrer 150 ans, c’est aussi se projeter sur les 150 prochaines années et s’assurer d’être toujours en phase avec son époque. « On est en contact constant avec nos usines pour identifier et tenter de résoudre les problèmes qu’ils peuvent rencontrer. L’enjeu, c’est de réussir à trouver des solutions qui peuvent s’appliquer de façon industrielle », avance Bart Sight.
Ce n’est pas normal que ce soit moins cher d’acheter un nouveau produit plutôt que de le faire réparer.
Réfléchir et designer sont les deux activités favorites de Paul Dillinger, directeur du pôle innovation produit. Conscient des enjeux écologiques, il ne passe pas par quatre-chemins : « Notre industrie est polluante et l’innovation technologique doit nous permettre de faire face à cela. D’abord en utilisant des matériaux moins polluants, mais aussi et surtout en repensant notre manière de produire et de consommer ». L’apprentissage est l’élément clé selon lui pour le futur, à la fois pour les industriels, mais aussi pour les consommateurs. D’un côté, produire mieux et de l’autre consommer de manière plus intelligente. « Ce n’est pas normal que ce soit moins cher d’acheter un nouveau produit plutôt que de le faire réparer. Le public n’a aucune idée de comment prolonger la vie de ses produits et c’est notre devoir de leur proposer des solutions. Je comprends totalement qu’une mère de famille achète plutôt deux pantalons pour le prix d’un lors d’une promotion plutôt que de chercher à faire changer les élastiques de ceux qu’elle a déjà. Nous devons proposer des solutions faciles et durables pour prolonger la vie de nos produits. », conclut-il.
Le passé, le présent et le futur de la marque étaient réunis pour cet anniversaire, une occasion unique de réaliser l’impact de ce jean sur la culture populaire et de comprendre ce que représente Levi’s® à San Francisco. Le 501® est une icône, un incontournable de chaque vestiaire qui vivra plus de 150 vies.