Le message du géant de la boisson ne passe pas, mais alors pas du tout.
C’est ce qu’on appelle un coup de communication raté. En reprenant les codes du mouvement Black Lives Matter au profit de sa nouvelle campagne, Pepsi a déclenché un véritable tollé de l’autre côté de l’Atlantique. Le spot de plus de deux minutes nous montre Kendall Jenner quitter un shooting photo pour rejoindre une protestation réunissant des citoyens aux origines et aux confessions religieuses différentes, tous unis par un message de paix et d’amour. L’intention a beau être louable, l’exécution du message est un échec.
En esthétisant à l’extrême les protestations contre les violences policières Pepsi s’est attiré les foudres de nombreux internautes. Le spot est violemment critiqué sur les réseaux sociaux, en particulier pour sa conclusion où l’on voit la mannequin s’éloigner du cortège pour aller offrir une canette de Pepsi à un policier. Une image qui renvoie directement à la magnifique photographie d’une femme afro-américaine offrant une canette à des policiers lors d’une protestation contre la violence des forces de l’ordre à Bâton Rouge cet été. Jugez plutôt.
Le dernier Super Bowl l’a démontré, la communication des grandes marques américaines a pris un virage politique depuis l’élection de Donald Trump à la tête du pays. À trop vouloir jouer sur les mouvements sociaux qui agitent les Etats-Unis depuis de nombreux mois, Pepsi vient de commettre une erreur de communication terrible.
Tout d’abord, la présence de Kendall Jenner en égérie contestataire a choqué. Héritière multi-millionnaire, plus connue pour ses posts Instagram que son engagement politique, la jeune mannequin ne représente en rien les victimes de violence policière aux Etats-Unis ou les minorités ethniques et religieuses dont la situation est loin d’être idyllique dans un pays plus fracturé que jamais.
Mais la plus grosse erreur de Pepsi est d’avoir instrumentalisé un mouvement civique à des fins purement marketing. La différence entre la réalité de ces manifestations et l’image qui en est montrée dans la production de la marque est saisissante. De nombreux twittos ont d’ailleurs fait remarqué que Kendall Jenner aurait probablement été gazée avant même d’aller offrir sa canette à un policier malicieux.
https://twitter.com/Phil_Lewis_/status/849416977525465089/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.fr%2F2017%2F04%2F05%2Fla-publicite-tres-black-lives-matter-de-kendall-jenner-pour-pe_a_22026441%2F
Pepsi s’est fendu d’un communiqué de presse rédigé dans l’urgence de la polémique. On peut y lire la conclusion suivante : “C’est une publicité mondiale qui veut montrer comment des gens aux parcours bien différents peuvent se rassembler dans l’harmonie. Et nous pensons que c’est un message important à faire passer”. La marque n’était visiblement pas préparée à un tel retour de bâton.
Cette campagne se voulait être inspirante. Elle est finalement tout le contraire, exposant au grand jour ce sur quoi une stratégie créative maladroite et opportuniste peut aboutir. Fasse à de tels retours négatifs, Pepsi a logiquement décidé de supprimer le spot publicitaire, sans grande surprise. Malheureusement, le mal est fait.
Si vous souhaitez (re)découvrir ce qu’est une pub réussie, relisez «Beats by Dre “Got No Strings”, une pub parfaite ?»
