Faisant référence à la face nord d’une montagne, bien souvent plus compliquée à gravir, ou à North Beach, la ville d’origine de la marque, The North Face est devenue au fil des années une marque emblématique dans le monde urbain. Il semblerait pourtant que le label outdoor américain n’ait pas connu l’évolution initialement imaginée par Douglas Tompkins, son créateur.
Après son succès débuté en 1968 grâce à ses tentes pratiques et spacieuses, qui aurait cru que l’Américaine collaborerait avec les marques les plus influentes de skate, ou encore avec des designers renommés de la haute couture ? The North Face était, il y plusieurs décennies de cela, uniquement axée sur les vêtements de qualité, confortables, que l’on portait pour être à l’aise et non pour arborer un quelconque style. Loin de l’image qu’elle avait il y a de cela 50 ans, la marque a aujourd’hui bien changé.
Pour cela, la firme américaine peut remercier trois choses : tout d’abord son savoir-faire, puisque qu’aujourd’hui comme hier, The North Face rime avec qualité. Ensuite, l’effet Veblen tient sa part de responsabilité. Société de consommation oblige, plus le produit est coûteux, plus il renvoie une apparence de richesse à ceux qui l’acquère. Les produits TNF étant quelque peu onéreux, elle renvoie ainsi une image élitiste, loin d’être accessible à tous. Enfin, The North Face peut remercier ses plus grands skieurs de l’extrême qui, avant d’intégrer l’équipe de design pour certains, étaient sponsorisés par le spécialiste américain. On pense bien évidement à Scot Schmit, l’un des skieurs les plus influents de son époque, sponsorisé par The North Face avant de rentrer en 1990 dans l’équipe de recherche et développement sous les ordres du nouveau directeur Lee Turlington. Schmit avait proposé de mettre son expérience à profit pour réaliser des vêtements techniquement aboutis, avec un style qui coïnciderait avec celui des skieurs et snowboardeurs les plus fous de l’époque. C’est notamment grâce à lui que le projet Steep Tech a connu sa consécration, proposant des vêtements à la fois fonctionnels et au style plus singulier, se rapprochant de celui que l’on pourrait porter en ville.
La marque de Douglas Tompkins connaît alors un engouement dans le monde de la mode et l’univers hip-hop des nineties. En effet, à l’époque où l’influence du rap américain est déjà hors du commun, ses plus grandes stars se mettent à porter la marque dans leurs clips, dans la rue, ramenant l’icône de la montagne dans la jungle urbaine. Tout cela développe dans la foulée la mode du « wilderness chic »: l’adaptation du style montagnard à la vie urbaine, qui persiste encore aujourd’hui, notamment avec d’autres labels comme Patagonia ou Helly Hansen. Les années ’90 sont alors un tournant dans l’histoire de The North Face qui affiche une double facette. Toujours dans la création de produits alpins, l’entreprise américaine ne manque pas de diversifier ses pièces textiles en les adaptant au monde citadin. Naviguant alors dans les eaux inconnues de l’univers urbain, la marque cherche à s’étendre dans celui-ci en cherchant des collaborations — on pensera alors particulièrement à l’un de ses premiers partenariats avec une petite marque de textile de l’époque, qui n’était autre qu’Apple.
Viennent alors les années 2000 et le rachat de la marque par le groupe VF Corporation, déjà propriétaire de Timberland et Napapijri. La mode du « wilderless chic » perdure et profite à The North Face qui devient une véritable pointure dans le domaine du streetwear, tout en conservant son incroyable statut dans celui de l’alpinisme et de l’outdoor. Aujourd’hui, son influence lui permet de collaborer avec des marques telles que Supreme ainsi que beaucoup d’autres, lui assurant désormais une crédibilité totale dans le milieu.
On peut apercevoir un nouveau tournant dans l’histoire de The North Face au cours de ces quelques dernières années. Ayant toujours plus soif de diversification, la marque alpine nous impressionne avec ses envies de côtoyer la haute couture en dévoilant son « purple label » en association avec le designer Nanamica, son « Black label » (le purple label européen) ou encore ses dernières collaborations avec le designer Junya Watanabe qui lui permettent de jouer dans une nouvelle cours encore plus élitiste.
The North Face est et restera une marque iconique d’une société en constante évolution, qui a su s’adapter et rebondir sur ses succès. La marque américaine a su garder sa ligne de conduite dans chacun de ses domaines, accentuant la notoriété et la crédibilité qu’on lui connait aujourd’hui. Il est certain que la marque outdoor saura nous surprendre dans les années à venir, en continuant d’innover et en explorant toujours un peu plus cet univers infiniment vaste du vêtement. Never Stop Exploring, telle est leur devise et ce, depuis plus de 50 ans.
