Lord Pretty Flacko n’est plus à présenter. Superstar du rap et de la mode depuis 5 ans, le rappeur originaire de New York, dont la vie se partage aujourd’hui entre Los Angeles, la grosse pomme et les tournées, est élevé au rang d’icône par toute une jeunesse dont il a participé à définir les goûts et dont il a fortement influencé l’état d’esprit et le style. Plus qu’un artiste ou qu’une star, Rocky a poussé son impact sur la jeunesse jusqu’à ce que les marques l’érigent en produit marketing que toutes s’arrachent.
De Tumblr à Instagram, l’installation d’une image
En 2011, avec les clips de “Peso” et de “Purple Swag”, A$AP Rocky affole internet et les maisons de disques qui l’amènent à signer la même année un contrat de 3 millions de dollars avec le label RCA de Sony Music. C’était le plan de A$AP Yams depuis le début : faire du collectif A$AP Mob un business global, et à ce petit jeu, c’est bien Flacko qui a tiré son épingle du jeu. L’utilisation que fait le groupe de Tumblr est à l’époque novatrice et permet d’installer une première idée fixe : ces mecs sont des futures stars, Rocky tout particulièrement, et cela passe donc par la diffusion de clichés et billets en grand nombre. À l’époque, Tumblr est la plateforme de blogging la plus utilisée par les jeunes « hypes » de tous les continents et ce n’est alors pas sur Instagram que l’influence se construit mais bien sur cette plateforme. Dès lors, Tumblr est inondé de clichés de Rocky et du Mob, leurs permettant de s’élever aux yeux des adolescents qui l’utilisent comme de véritables fashion icons, et donc dès les prémices de leurs carrières de dépasser le simple cadre du hip-hop. Car même si le lifestyle entourant la musique a toujours été un élément utilisé par les rappeurs pour développer leur image et renforcer leur côté attractif, jamais un artiste n’avait à ce point mêlé des univers certes proches mais aussi incroyablement différents.
Avec sa mixtape LiveLoveA$AP, A$AP Rocky frappe un grand coup sur la scène musicale et en profite pour affirmer son personnage en interview et sur ses différents réseaux sociaux. Petit à petit, il se rapproche du monde de la mode, devenant l’égérie officieuse de marques comme HBA ou BEEN TRILL, qui gravitent toutes deux entre la couture et le prêt-à-porter streetwear. Il s’installe aux yeux du public comme un fashionista du meilleur goût dans ses clips où il porte haut les couleurs de ces marques, associées, toujours, avec des pièces de haute-couture, à laquelle les références dans ses morceaux sont nombreuses. Avec son premier album Long.Live.A$AP, Rocky continue sur cette lancée et profite, grâce au succès rencontré depuis 2011, de moyens plus conséquents qui lui permettent d’avoir une image plus travaillée — la différence entre le clip de “Purple Swag” et celui de “Fuckin Problems” en est l’illustration parfaite. Il lisse en 2015 son Instagram pour en faire une composition à la manière d’une peinture géante, large de seulement 3 carré photos mais qui s’étend sur des dizaines et des dizaines de carrés verticalement, dépeignant ainsi la fresque de son succès et de son image désormais si précieuse et accessoirement de plus en plus rare car parsemée de manière calculée.
Une image au service du marketing
Cette image, si travaillée depuis le début de sa carrière, il s’en sert comme d’un produit marketing qu’il vend au plus offrant. Dès 2012 par exemple, on le voit figurer dans la campagne d’Alexander Wang pour sa collection automne de prêt-à-porter ou encore dans une publicité pour FIFA 13 aux côtés de Snoop Dogg. S’adonnant de bonne grâce à l’exercice, Rocky donne de son image plus qu’aucun artiste hip-hop avant lui, et s’affirme au fil du temps comme un pro du marketing qui s’affiche auprès des marques les plus prestigieuses.
Débutant ainsi avec Electronic Arts et Alexander Wang, on le retrouve aujourd’hui égérie de Dior Homme et d’une campagne de Mercedes Benz. Son image a évolué et les contrats qu’elle lui permet d’obtenir aussi, mais la recette reste toujours la même pour Pretty Flacko : au delà du hip-hop et de la musique, se poser en fer de lance d’une culture et d’un style de vie pour mieux s’offrir ensuite aux marques sans que celles-ci n’aient besoin de lui faire jouer un rôle. Car c’est bien cela qui frappe chez Rocky, qu’il fasse une publicité pour Mercedes, qu’il soit l’égérie de Dior ou qu’il fasse la promo de son dernier album, c’est exactement le même personnage que l’on retrouve. A$AP Rocky est en fait un artiste global qui fait disparaître les frontières existant habituellement entre rappeur, influenceur, styliste et objet marketing, réunissant ses quatre points forts en un tout qui un jour sort un nouveau clip, se retrouve le lendemain à un shooting pour Dior, avant de disparaître pour tourner une nouvelle publicité.
Et le rythme semble s’être accéléré. Depuis le début de l’année 2017, on a pu voir A$AP Rocky sur tous les fronts. Avec un nouvel album qui devrait bientôt débarquer, une campagne pour Mercedes reprise partout, une collection préparée avec GUESS, on pouvait penser que cette première moitié d’année était déjà bien chargée pour Flacko. Il n’en est pourtant rien.
On a en effet pu voir Rocky dévoiler une ligne de Cognac en partenariat avec Courvoisier, à l’image de ce qu’ont déjà pu faire Dr. Dre ou Booba en France, avant de devenir l’égérie de la maison Loewe, filiale de LVMH, pour la collection d’été 2018. En seulement 6 mois, Rocky a donc déjà développé de nombreux partenariats sans jamais sembler se compromettre, et c’est bien là que réside sa force.
Le produit parfait
Si la recette fonctionne donc aussi bien, c’est grâce au package offert par Rocky. L’artiste, gendre idéal du cloud rap, star des défilés et égérie des plus grandes marques, offre, de par tout ce qu’il représente auprès des millenials, un argument fort aux marques et à tous ceux qui veulent associer leur image à la sienne. Malgré tout, certains annonceurs jouent plutôt la carte du moyen-terme, à l’image de Mercedes qui n’imagine sûrement pas vendre une Classe C aux fans de Rocky n’ayant toujours pas le permis. Néanmoins, la marque allemande compte bien ancrer dans l’esprit de ses fans qu’être fan c’est bien, mais qu’être fan tout en travaillant assez pour pouvoir se payer une Merco-Benz c’est mieux, à travers la signature “Grow up. Get a job.” sorti de la bouche de Rocky. Car si c’est Flacko, le plus grand influenceur de sa génération, qui le dit, comment pourrait-il avoir tort ?
Ainsi, c’est bel et bien l’influence prise à travers le temps par le membre phare du A$AP Mob qui fait aujourd’hui de lui ce produit marketing parfait que tout le monde s’arrache. Artiste de talent et homme de goût, ce n’est qu’un apport de plus à une image polie et travaillée depuis le début des années 2010 qui lui permet de prétendre à tout et à ne faire de concession sur rien. Quelle que soit la publicité, quelle que soit sa participation, Rocky est toujours le même et le surjoue même parfois afin d’atteindre sa fanbase — qui est donc ni plus ni moins que la cible de ses partenaires — en plein coeur. L’effervescence autour du gosse de Harlem est donc loin d’être terminée et ses poches loin d’être remplies au maximum.
