Éthique et mode – Partie 2 : Créer et consommer différemment

De nouvelles marques innovantes mêlent créativité et engagement pour une mode durable.

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Éthique et mode – Partie 1 : Entre prise de conscience et greenwashing est à lire ici.

67% des marques de mode ayant répondu à une étude de McKinsey pensent que les substituts et les matériaux durables sont nécessaires pour leur entreprise. Cela se traduit par un nouveau lexique : upcycling, textiles biodégradables, recyclage en boucle fermée (closed loop) et d’autres termes faisant désormais partie intégrante du vocabulaire de la mode. Un nombre grandissant de marques innovantes ont vu le jour ces dernières années. Prenant le pari de proposer des produits les plus éthiques possibles, leurs fondateurs mêlent créativité et engagement.

Pourquoi aller acheter du tissu en Chine alors qu’il en existe tant à réutiliser ?

Marine Serre

En 1989, Martin Margiela présente sa collection printemps/été et bouscule l’Histoire de la Fashion Week. En plus de démocratiser l’entre-soi du luxe en ouvrant son défilé à tous milieux sociaux, Margiela devient le pionnier d’un tout nouveau procédé : l’upcycling. À cet instant, le monde de la mode est chahuté par ce créateur qui fait le choix de faire défiler ses mannequins dans des robes faites de sacs plastiques et papiers recyclés. Des matériaux revalorisés pour créer des pièces uniques et éthiques. Dans le même esprit, 30 ans plus tard, Marine Serre présente une collection printemps faite à 50% de tissus recyclés lors de la Fashion Week de Paris. La styliste française soulève une question essentielle : « Pourquoi aller acheter du tissu en Chine alors qu’il en existe tant à réutiliser ? ». Un engagement éthique que l’on retrouve aussi chez Bode, Readymade ou encore Children of the Discordance.

Défilé Margiela en octobre 1989

Un défi difficile à relever

Produire de façon éthique est un véritable challenge pour les créateurs. Depuis deux ans, les designers de la société californienne Patagonia trient et transforment des milliers de matières textiles tout en réalisant des bénéfices. En novembre 2019, Patagonia produit environ 10 000 vestes, pulls et sacs upcyclés pour sa ligne ReCrafted. Ces collections capsules se font à petite échelle, car les processus du recyclage sont complexes à mettre en œuvre. « Il est vraiment difficile de travailler avec de vieux vêtements à différents stades d’utilisation et de décomposition », explique le directeur du développement de Patagonia, Alex Kremer, dans le rapport State of Fashion 2020.

Ces difficultés à revaloriser des vêtements aux matériaux très différents, Rubi Pigeon, créatrice de la marque d’upcycling Rusmin, s’y confronte quotidiennement. À 14 ans, Rubi commence à vendre ses vêtements en lignes. Et ceux qui ne se vendent pas, elle les récupère. « Au début, c’était de la customisation. Ensuite, j’ai eu envie d’aller plus loin donc j’ai commencé à suivre des cours de couture et c’est devenu de l’upcycling » explique-t-elle.

Le problème sur une sneaker basique c’est qu’on peut avoir jusqu’à 50 empiècements différents avec des matériaux hyper variés.

Marion Aïdara, chargée de communication d’Umòja

Quelques années plus tard, l’upcycling devient l’une de ses activités principales. Elle se rend compte aussi de l’adaptabilité qu’exige ce procédé : « Ça demande de se réadapter à chaque collection. Vu que tu crées à partir de récup’, arrivera le moment où tu devras travailler à partir d’une autre matière première, ce qui implique une autre manière de coudre ». Forcément, ce processus délicat impacte l’efficacité de la chaîne de production comme l’affirme la designeuse : « Il y a des collections où chaque pièce est unique donc il faut prendre en photo chaque pièce. C’est du cas par cas donc c’est moins rapide que si tu sortais un seul et même produit en différentes tailles. »

Lancine Koulibaly et Dieuveil Ngoubou sont les fondateurs de la marque éthique de sneakers Umòja. Ils font face à un inconvénient propre aux baskets : « Le problème est que sur une sneakers basique, on peut avoir jusqu’à 50 empiècements différents avec des matériaux hyper variés : du métal au plastique en passant par du caoutchouc et du cuir. Donc, point par point, il a fallu solutionner ça. Faire des œillets sans utiliser de métal ou encore créer une semelle sans plastique. C’était un énorme challenge. Aujourd’hui, nos produits sont composés d’empiècements 100% végétaux » souligne Marion Aïdara, chargée de communication de la marque. Plus précisément, les chaussures d’Umòja sont confectionnées à partir de quatre matériaux principaux : du lin brut, du coton biologique, du chanvre et du lait d’hévéa, la matière brute pour produire du caoutchouc.

Remettre l’humain au centre

Bien que les conditions de travail déplorables des ouvriers – et surtout des ouvrières – de l’industrie textile soient de plus en plus dénoncées, les évolutions sont quasiment inexistantes. Dans les ateliers de Low Impact, des jeunes en réinsertion professionnelle confectionnent des t-shirts correspondant aux trois mots d’ordre de la marque : local, social et durable. « Pour faire changer les choses, il faut aller sur le territoire des gens qui ont envie de changer. Leur montrer ce qu’est la vie d’atelier. Montrer que quand tu fais de la mode, tu commences par sourcer ton fil, tu as besoin d’apprendre à toucher des machines » affirme Carol Girod, fondatrice du label.

La marque d’upcycling La Draft est tout aussi attachée à la création de lien social à travers la mode : « On est situés dans le 18e arrondissement. Pour certains on y est nés et pour d’autres on y habite. On voulait faire participer notre quartier. On travaille notamment avec des ateliers de coutures qui emploient des couturiers en réinsertion dans le 18e arrondissement » explique Smith, l’un des trois fondateurs de la marque.

Également, avec le mouvement Anti-Fashion, Stéphanie Calvino a l’ambition de fédérer des acteurs du milieu pour une industrie plus responsable : «  On a pas mal de profils qui sont en train de se révéler. On est surtout là pour aider les gens à essayer de relever la tête, à retrouver de la dignité. Pas forcément travailler que dans l’industrie textile. On est là pour de l’accompagnement social en même temps que le métier de la confection » explique-t-elle. Un moyen de remettre la mode au service de l’humain quand l’inverse a trop longtemps été la norme.

Loin d’être comparables aux grosses machines de marketing des grosses marques, les labels comme La Draft, Rusmin, Low Impact et Umòja affirment leurs positions éthiques. À des années lumières de la culture de la hype qui repose sur la promotion de produits inutiles, ces marques sont faites pour une clientèle conscientisée. Mais les consommateurs sont-ils vraiment prêts à sauter le pas du 100% éthique ?

Lire la partie 1, Entre prise de conscience et greenwashing, en attendant le troisième volet du dossier.