Hiroshi Fujiwara, figure pionnière du streetwear

De l'International Stüssy Tribe à Fragment Design, en passant par la fondation de GOODENOUGH, retour sur le parcours du parrain du streetwear.

Photo: Nike

La très attendue « Air Jordan 1 x Travis Scott x Fujiwara » a vu le jour ce matin. La paire au Swoosh inversé s’appuie sur le bleu caractéristique utilisé sur la « Jordan 1 Fragment Design » par Hiroshi Fujiwara en 2014. Une collaboration de choix pour le designer japonais. Surnommé « le parrain du streetwear », Fujiwara est à l’origine des pièces les plus convoitées de ces 30 dernières années.

Né en 1964 dans la ville d’Ise au Japon, Hiroshi Fujiwara se passionne très tôt pour la mode et la musique. Enfant, il arpente les rues de sa ville sur son skateboard tout en rêvant d’aller à Tokyo. C’est à ses 18 ans qu’il emménage dans la capitale. Et cette année 1982 devient le point de départ d’une nouvelle vie. Il multiplie les voyages, développe un vif intérêt pour le rock, la culture punk et découvre dans les années 1990 un genre qui le marque profondément : le hip-hop. C’est le début de l’ère Fujiwara. De la Stüssy Tribe à fragment design, en passant par la fondation de GOODENOUGH ; retour sur le parcours de l’un des créateurs les plus influents du monde.

Des rencontres fondatrices, la naissance de l’International Stüssy Tribe

À l’aube de ses 20 ans, Hiroshi Fujiwara va à Londres pour la première fois. Il est présenté par une amie japonaise, Hitomi Okawa à l’origine du label Milk, à un groupe de jeunes créatifs comprenant le réalisateur John Maybury, les designers David Holah et Stephen Jones ainsi qu’au chanteur Boy George. « Ils étaient tous assez jeunes. Le groupe Culture Club (groupe de new wave anglais auquel apprtien Boy George, ndlr) venait de naître. Beaucoup de gens partageaient un appartement avec plusieurs pièces. J’étais donc inclus dans cette communauté » explique Fujiwara.

Après ses quelques mois passés à Londres, Hiroshi Fujiwara pose ses valises à New York où la culture hip-hop s’impose dans les rues. Mode, musique et sport se nourrissent mutuellement au rythme des basses des sound system et des bombes des graffeurs. À cette période, Fujiwara rencontre un homme tout aussi passionné que lui, Shawn Stüssy. Le créateur de la marque du même nom et Fujiwara partagent une vision commune : la mode reflète un style de vie.

L’univers Stüssy séduit Hiroshi Fujiwara. Il devient alors ambassadeur de la marque à Tokyo. « J’avais rencontré Shawn au Japon grâce aux gens de la culture surf que je connaissais. On a traîné ensemble un soir, et il m’a dit : “Ok, Hiroshi, je t’envoie une boîte.” Je n’avais aucune idée de ce qu’il voulait dire. Mais deux semaines plus tard, une énorme boîte pleine de vêtements Stüssy est arrivée. J’étais vraiment heureux – et surpris – alors j’ai commencé à porter ses produits, et c’était le début de l’International Stüssy Tribe » explique Fujiwara en 2010 lors d’un entretien accordé à Interview Magazine.

Au croisement de la mode et du hip-hop, les années GOODENOUGH

À son retour de New York, Fujiwara est le premier DJ à passer des morceaux hip-hop au Japon. Dans la foulée, GOODENOUGH voit le jour en 1990. La marque est généralement considérée comme l’une des premières du streetwear avec Stüssy, grand frère de la griffe japonaise. « GOODENOUGH a sans aucun doute été inspiré par Stüssy, ainsi que par le label Anarchic Adjustment d’Angleterre. Shawn venait de la culture du surf. Nick Philip, fondateur d’Anarchic Adjustment, venait du milieu du BMX. Mais moi, je venais du côté mode. Je connaissais peut-être mieux la mode et la musique, comme le hip-hop, parce que j’étais DJ » affirme Hiroshi Fujiwara. Et c’est en mélangeant toutes ces cultures que GOODENOUGH a pu voir le jour.

L’ouverture du shop NOWHERE dans le quartier d’Harajuku en 1993 marque un autre tournant dans l’Histoire du streeawear japonais. Jun Takahashi (créateur d’UNDERCOVER) et Nigo (créateur de BAPE) y vendent des produits Nike et adidas, aux côtés de leurs propres créations, avec l’appui de Fujiwara. L’année suivante voit naître AFFA (ANARCHY FOREVER FOREVER ANARCHY), le label co-créé par Takahashi et Fujiwara. Cette toute première collaboration entre les deux hommes s’inspire de la musique punk des années 1970. Chaque produit est unique, fabriqué à la main ou sur mesure. Bien que le succès soit relatif auprès du grand public, la qualité de leurs créations est saluée par leurs pairs.

Le choix du cœur, la naissance de Fragment Design

Malgré le succès de GOODENOUGH au début des années 2000, Fujiwara choisit de conserver sa liberté plutôt que de transformer sa marque en une grosse structure. Il se concentre sur un nouveau projet : fragment design. Ce qui intéresse Fujiwara c’est la réinvention, mêler sa vision à des pièces iconiques. À la fois agence de design et cabinet de consulting, fragment design enchaîne les collaborations avec toutes sortes de marques : Carhartt WIP, mastermind JAPAN, Louis Vuitton, Visvim, Converse, Moncler mais aussi Starbucks.

Une collaboration en particulier bouleverse le monde de la basket en matière d’innovation. Il s’agit du projet HTM qui unit Hiroshi Fujiwara, le designer Tinker Hatfield ainsi que le PDG de Nike, Mark Parker. Née de cette union, la technologie Flyknit allègera les pieds de nombreux sportifs et passionnées de sneakers.

La carrière d’Hiroshi Fujiwara est d’une richesse artistique rare. Ses monographies, Fragment et Fragment 2 publiées respectivement en 2014 et 2020 par Rizzoli en sont les preuves. Le créateur japonais a su imposer sa vision du streetwear. Sa philosophie continue toujours de réunir des milliers d’adeptes à travers le monde. Malgré un héritage déjà inquantifiable, Fujiwara continue d’écrire sa légende.

À lire aussi : Simone Biles, la santé mentale avant les Jeux Olympiques