De 1997 à 2017, le concept-store Colette a incarné une certaine idée du chic parisien. La mythique boutique de la rue Saint-Honoré, fondée par Sarah Andelman et sa mère Colette Roussaux, s’est rapidement fait connaître pour son approche alternative de la vente physique, à grands coups de drops hebdomadaires de produits exclusifs, d’expérience client innovante en boutique (avec notamment un bar à eau minérale et un restaurant) ou encore de soirées de lancement mémorables. Considéré jusqu’à sa fermeture comme le temple du cool et de la sophistication, Colette ne pourrait néanmoins plus exister aujourd’hui. C’est sa fondatrice Sarah Andelman qui l’a récemment expliqué dans les colonnes de Business of Fashion : “Le paysage a complètement changé. Quand on a ouvert en 1997, on ne pouvait pas trouver à Paris des marques comme Kiehl, Reebok Fury, Casio G-Shock ou des magazines de mode comme i-D ou The Face.”
Elle poursuit : “Maintenant, vous pouvez trouver absolument tout, absolument partout. La plupart des marques s’adressent directement aux consommateurs désormais, c’est pourquoi elles n’ont plus besoin d’un magasin comme Colette pour dialoguer avec eux.” Désormais consultante pour de nombreuses institutions, comme Sacai, Marc Jacobs, Dover Street Market ou encore Longchamp, Sarah Andelman a livré à Business of Fashion ses trois conseils pour réussir au mieux dans le retail en 2019. Nous les avons compilé ci-dessous.
L’ouverture aux collaborations originales et inattendues
“Même s’il y en a trop aujourd’hui, je crois toujours dans les collaborations car l’union de deux entités apportent quelque chose, pas seulement du buzz, mais des ventes. Collaborez avec le monde de la food, c’est le plus inspirant actuellement. Je pense que l’on verra de plus en plus de collaborations de ce type car, au delà d’un lifestyle, les consommateurs sont très sensibles aux grands noms de la restauration. La mode a besoin de construire des ponts avec le reste du monde, avec les autres industries.”
L’importance des pop-ups et du e-commerce
“Si je devais ouvrir Colette aujourd’hui, ce serait un store purement digital, soutenu par quelques pop-up shops physiques à travers le monde. Il n’y a pas que New York, Paris et Londres sur la carte, donc on pourrait les imaginer à Chicago, Madrid ou Antwerp. C’est important que le concept du pop-store ne soit pas un simple copié-collé entre chaque ville où il est présent, il doit être micro-thématisé en fonction de sa localisation et des circonstances.”
La curation et l’expérience client au service de la vente
“Beaucoup de magasins envoient le signal aux consommateurs que les produits ne suffisent pas. Il y a même des centres commerciaux qui veulent bientôt intégrer des manèges de parc d’attraction dans leur enceinte. Pourquoi pas ? Vous devez bien convaincre les gens de sortir de chez eux et de ne pas acheter en ligne. Mais il ne faut surtout pas perdre de vue l’objet premier de la vente : présenter des produits. Quand on organisait des séances de dédicace de livres chez Colette, ça attirait du monde et ça faisait parler, mais notre objectif principal restait de vendre des livres.”
“Quand vous parcourez des sites de e-commerce pour acheter une jupe, vous trouverez toujours la même jupe, de la même marque, absolument partout. C’est une honte. Vous devez vous différencier, sortir du lot, trouver un assortiment digne d’un designer que l’on ne retrouvera nul part ailleurs. Ayez un véritable point de vue.”
“Le service est l’aspect le plus négligé dans le retail. La façon dont vous accueillez vos clients, la façon dont vous organisez votre stock, la façon dont vous accompagnez les consommateurs jusqu’à la cabine d’essayage… Tous ces points revêtent une importance critique.”
