En 2014, le groupe LVMH lance son premier prix en faveur des jeunes créateurs de mode, qui s’adresse aux designers venus du monde entier. Grâce à la notoriété de l’entreprise sponsor, à la renommée de ses jurés et aux bénéfices qu’il apporte, le Prix LVMH est rapidement devenu le plus prestigieux concours de mode. Et pour participer, il suffit d’être un créateur de moins de 40 ans ayant conçu au moins deux collections de prêt-à-porters. Si le Prix est aujourd’hui un des plus gros tremplins pour les jeunes créateurs, ce n’est pas pour rien tant l’impact qu’il a sur les marques est prépondérant sur la suite de leur carrière.
Au-delà d’être une sélection, le prix LVMH réunit tout le soutien dont les jeunes créateurs ont besoin au début de leur ascension. En effet, le lauréat du Prix reçoit un don de 300 000€ et bénéficie pendant un an d’un mentorat sur-mesure de la part d’une équipe de LVMH, experte dans de nombreux domaines tel que la propriété intellectuelle, la production, la distribution, l’image, la communication, le marketing et le développement durable. En clair, toutes les notions nécessaires pour posséder une marque structurée et développer au mieux son entreprise. Mais ce n’est pas tout. Le dauphin du concours est lui aussi récompensé du Prix Karl Lagerfeld qui promet un soutien de 150 000€ et une année de mentorat. Pour finir, trois diplômés d’école de mode ont la possibilité de gagner 10 000€ et d’intégrer chacun le studio d’une maison du groupe LVMH pour un contrat d’un an : le premier chez Louis Vuitton, le second chez Kenzo, et le troisième chez Dior. Leur école reçoit également 10 000 euros pour marquer le soutien de LVMH aux équipes éducatives, qui permettent le développement et l’apprentissage du métier.
En France, deux créateurs se sont vu attribuer le Prix LVMH. Le premier n’est autre que l’incontournable Simon Porte Jacquemus, qui a reçu le prix Karl Lagerfeld en 2015. L’année de ses 20 ans, il crée son label Jacquemus, avec une direction artistique recherchant la simplicité. Ce minimalisme n’est à l’époque pas totalement volontaire, étant également imposé aussi par des moyens restreints. Il se fait alors connaître en faisant porter ses créations à des amies, dans les boutiques ou encore durant la Vogue Fashion Night Out de 2010 à Paris. Jacquemus provoque, dans le but d’attirer l’attention. Et ça marche. Il se démarque durant l’édition 2015 du Prix et alors qu’il était un créateur dans le besoin, il se voit propulser à la une des médias spécialisés suite à cette victoire. Le créateur a ensuite imposé son style en seulement quelques années, et ce, en partie grâce au Prix LVMH qui fût un tremplin important pour sa carrière. Preuve en est, seulement deux ans après le concours, le chiffre d’affaires de Jacquemus dépassait déjà les 9 millions d’euros.
La créatrice parisienne Marine Serre succède à Jacquemus en 2017, en remportant la finale du Prix LVMH. Adoubée par Rihanna, la créatrice travaillait aux côtés de Demna Gvasalia chez Balenciaga et avait déjà été repérée par les médias spécialisés. Alors qu’avant le Prix, la créatrice disait travailler “à l’instinct et sans attaché de presse“, cette récompense lui a permis de développer l’aspect social de son label et de constituer un réseau vital. Sa marque éponyme, qui n’était initialement qu’un projet secondaire reconnu à petite échelle, s’est ainsi offert une forte visibilité suite à sa victoire. Marine Serre décide alors de démissionner de chez Balenciaga pour s’y consacrer pleinement. Les fonds récoltés lui permettront d’ouvrir un atelier à Paris et de travailler sur une deuxième collection, qui rencontrera un franc succès. Aujourd’hui, Marine Serre continue de s’affirmer comme une étoile montante dans le monde de la mode.
Globalement, le Prix LVMH ne se contente pas d’être une célébration comme peut l’être une cérémonie des Césars, des Oscars ou des Grammy Awards. Ce qui se cache derrière cette attribution en est effet bien plus important. LVMH est une véritable structure incubatrice, qui, à travers ce prix, permet aux jeunes créateurs de se lancer, comme l’explique la directrice adjointe de Louis Vuitton, Delphine Arnault : “En tant que leader de l’industrie, notre rôle est d’identifier les talents de demain et de les aider à se développer.” Pour de jeunes designers, la question financière se révèle par exemple très importante et prioritaire à traiter. Il est en effet difficile d’avoir assez de fonds nécessaires pour faire grandir sa marque et créer des vêtements. C’est d’autant plus un risque, puisque les jeunes créateurs se retrouvent à payer par leurs propres moyens sans aucune garantie de rentabilité. Les divers récompenses du prix LVMH permettent au gagnant de développer ses créations avec d’avantage de sécurité financière. C’est donc un décollage de rêve pour les créateurs qui veulent exercer dans les meilleures conditions.
Si l’afflux de fonds peut permettre de louer un studio, de produire davantage de vêtements ou d’organiser des défilés, les jeunes créateurs participants aux Prix rendent surtout leur marque visible aux yeux du monde. Le groupe LVMH étant un titan de l’industrie de la mode, il permet aux designers de se faire un nom. Une simple présence aux concours permet de former un point d’appui pour le reste d’une carrière. Par conséquent, ils bénéficient donc de la couverture médiatique qui en résulte. De plus, lors du concours, les jeunes créateurs présentent leurs collections devant un jury de renom, composé des plus grands du métier. En 2020, on retrouvait par exemple Virgil Abloh, Marc Jacobs ou encore Rihanna dans le jury.
Cependant, ce Prix, aussi prestigieux soit-il, n’est pas synonyme absolu de réussite, même en le gagnant. Le but est ici d’aider un créateur à se développer, de le préparer à travailler, tout en lui apprenant les bases du métier. Le Prix suit ainsi le même modèle que les programmes d’accélérateur de start-ups que l’on trouve souvent dans la tech. Au bout du compte, la responsabilité repose sur les créateurs eux-mêmes. C’est donc à eux de pérenniser leurs labels avec les moyens à leur disposition, afin d’optimiser leur développement. Les décisions commerciales leur appartiennent, quels que soient les conseils et le soutien dont ils bénéficient. Impossible donc de passer en pilotage automatique pour se concentrer uniquement sur la création.
Pour toutes ces raisons, le Prix LVMH est donc un tremplin énorme pour tout les créateurs qui veulent se démarquer. Que ce soit d’un point de vu économique ou social, il ouvre des portes aux jeunes créateurs. Et malgré la crise du Covid-19, LVMH continuer d’aider les finalistes de l’édition 2020 qui ne pourront pas concourir en finale. C’est pourquoi les 300 000 € destinés au vainqueur seront ainsi départagées entre les 8 finalistes, à part égale. Au final, c’est donc encore la création qui aura le dernier mot.
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