Longtemps resté en retrait de ses homologues asiatiques, le streetwear chinois est aujourd’hui en pleine émulation. Le label ATTÈMPT l’a encore récemment démontré, en s’associant avec PUMA pour créer une capsule textile et sneakers. Réputé pour la curation extrêmement pointue de ses partenaires, la marque allemande continue de son côté son sans-faute collaboratif. Cette association à l’ADN urbaine brille en effet de par son utilisation des archives de PUMA, réinterprétées par Liang Dong, le fondateur d’ATTÈMPT.
Déstructurés et minimalistes, les différents items de cette capsule devraient aussi bien ravir les amateurs de streetwear rétro que les diggers de nouvelles tendances. Conçue pour affronter le froid hivernal, la collection textile PUMA x ATTÈMPT est accompagnée par un ligne sneakers composées de paires de RS-2K, d’Oslo Pro, de Style Rider et de Centaur. Cette dernière est pensée comme le prolongement footwear des expérimentations de Liang Dong, que nous avons pu interroger en marge de la sortie de cette capsule. Entretien avec un designer bouillonnant.
Pouvez-vous nous présenter ce qui fait l’ADN d’ATTÈMPT en quelques mots ?
Je suis l’ADN d’ATTÈMPT. La marque repose sur ma recherche personnelle d’esthétique. Par conséquent, ATTÈMPT reflète mon cheminement personnel et les changements de ma vie. Si un jour je ne suis plus le même, la marque ne sera plus la même non plus.
Qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans la mode ?
L’incertitude du futur constituait ma motivation initiale. Je voulais voir si ma créativité pouvait me permettre de vivre et d’assurer mon indépendance, donc j’ai décidé d’essayer. J’ai lancé ma société et je ne me suis pas arrêté depuis.
Quelles ont été les grandes étapes de votre carrière ?
J’en vois deux : l’ouverture de notre boutique à Shanghai et notre collaboration avec PUMA. Après l’ouverture du shop, on a pu rencontrer rencontre notre clientèle et voir à quel point elle est variée. On a pu écouter leurs retours, ils nous ont donné beaucoup d’informations. Ils nous ont appris que les gens préfèrent les produits avec une vraie sensibilité design, plutôt qu’un produit simplement utilitaire. Ça a été une petite révolution pour nous et on totalement changé notre façon de travailler, en se concentrant pleinement sur l’aspect esthétique de nos produits. Plus globalement, l’image du shop de Shanghai colle à mes goûts esthétiques. Il me permet de créer un environnement à part entière pour expliquer à nos consommateurs ce qu’est ATTÈMPT.
Et concernant PUMA ?
J’ai directement ressenti l’énorme attention que cette collaboration a suscitée après son lancement officiel. Quand on veut connaître le parcours quelqu’un, le plus simple est de lire son CV. Ça fonctionne de la même manière pour faire connaître une marque auprès des consommateurs. Ils ne peuvent pas totalement saisir ce qui fait la spécificité marque grâce à ses seuls produits : des collaborations importantes comme celle-ci aident à mieux nous faire comprendre par le public.
Comment ATTÈMPT a-t-il évolué au cours des dernières années ?
Un jour, on m’a demandé ce qui comptait le plus quand on gère une marque. À ce moment là, j’avais répondu : “la survie.” Notre objectif premier était de gérer une entreprise rentable, en bonne santé financière. C’est aussi la période au cours de laquelle on a perdu l’aspect authentique et indépendant de notre style. Au cours des deux dernières années, on a façonné différents schémas marketing et on a stabilisé notre chaîne logistique. Aujourd’hui, comme on a franchi toutes ces étapes, nous sommes plus confiants, plus audacieux, on peut de nouveau essayer de faire quelque chose de “cool.”
Quel est votre principal objectif pour l’avenir ?
L’internationalisation d’ATTÈMPT. Le chemin est encore long. On a tendance a dire que la Chine est le plus grand marché au monde, la construction d’une marque va bien au-delà d’un “marché” selon nous.
Comment est-ce que cette collaboration avec PUMA a vu le jour?
En mars 2019, PUMA m’a demandé si je serais intéressé par l’idée de collaborer avec eux. J’ai trouvé que c’était une bonne opportunité et j’ai immédiatement accepté, avec grand plaisir. Ils nous ont ensuite accueilli dans leur siège en Allemagne, pour qu’on travaille main dans la main avec leur équipe design. Ce que beaucoup de gens ne savent pas, c’est qu’il y a deux ans, Hypebeast a collaboré avec 4 labels de mode pour réinventer le T7 Track Suit de PUMA et on faisait partie de cette opération. On avait décidé de ne pas utiliser d’autres tissus et de ne pas ajouter d’éléments graphiques, on a simplement désassembler et recréer le survêtement à notre guise. On a donc étendu ce concept à l’intégralité de la collaboration actuelle.
Quels sont les points communs entre ATTEMPT et PUMA ?
Ce sont deux marques courageuses, qui osent raconter des histoires qui sortent de l’ordinaire, comme c’est le cas avec cette collaboration.
Est-ce que vous avez des souvenirs de jeunesse liés à PUMA ? Un lien affectif particulier qui vous lie à cette marque ?
En grandissant, j’ai vu beaucoup de B-Boys (ndlr : des groupes danseurs de breakdance) qui matchaient leurs pantalons larges avec des paires de PUMA SUEDE. Je me souviens que j’ai immédiatement trouvé ça cool.
En quoi cette collaboration est-elle représentative du style d’ATTEMPT et du style de PUMA ?
Cette collection repose sur la déstructuration. Par exemple, pour le T7 track suit, on s’est servi du langage ATTÈMPT pour exprimer différents éléments. L’ADN sport de PUMA est également très présent au sein de cette collection. Si on prend les 4 paires de sneakers de la capsule, leurs dessins étaient déjà déterminés par les archives de PUMA.
Comment décririez-vous la scène mode de la Chine actuellement ? Qu’est-ce qui la rend spéciale selon vous ?
Le développement de la Chine dans la culture moderne est assez récent, surtout en terme de communication avec l’Occident. C’est peut-être pour ça que la jeunesse chinoise est fascinée par l’industrie de la mode. Ils veulent sans cesse aller de l’avant, découvrir des choses nouvelles, différentes. Beaucoup de designers s’intéressent aux différences entre l’Orient et l’Occident, en explorant constamment la connexion entre les créateurs chinois et leurs homologues européens ou américains. On est beaucoup à avoir reçu une éducation occidentale, tout en ayant grandi en Chine.
On peut dire que l’écart culturel s’est réduit ?
Internet a clairement permis de minimiser les différences entre les nation et les communautés, réduisant également les distinctions entre les différents acteurs de la mode mondiale, entre les tendances. Je ne pense pas que la Chine soit différente du reste du monde en terme de consommation de la mode, la vraie différence correspondant à sa maturité et à son intégration récente dans l’univers de la mode.
Les pièces de la collaboration PUMA x ATTÈMPT sont disponibles à cette adresse
