Supreme est de façon quasiment indiscutable la marque de streetwear la plus importante du XXIème siècle, qui s’est toujours démarqué par une stratégie marketing qui n’a pas évolué au fur et à mesure que le succès augmentait et que le nombre de fans de la marque explosait.
Au contraire de la plupart des entreprises, notamment dans l’industrie de la mode et du textile, Supreme ne veut pas devenir trop grande et n’être plus qu’une chaîne de retail disponible aux quatre coins de la planète. La façon dont ils envisagent leur croissance et leur évolution est bien différente.
Fondée en 1994, la griffe qui a démarré comme un skateshop local est devenue en l’espace d’une vingtaine d’année le leader d’un marché phare du textile, celui du streetwear. En vendant casquettes, pulls, t-shirts, skates, chemises ou encore énormément d’accessoires allant du briquet floqué aux sacs de couchage en passant par des cash cannons, Supreme a adopté la stratégie d’appliquer son branding sur tous les supports ayant assez de place pour accueillir les 7 lettres qui composent le logo. Ajoutant à cela des collaborations phares avec les plus grandes marques, de Nike à The North Face en passant par Comme Des Garçons, et avec de nombreux artistes à succès tels que Terry Richardson, KAWS ou même Damien Hirst.
Et cette approche fonctionne bien. À chaque nouvelle collaboration, des centaines de personnes campent devant chacune des 10 boutiques Supreme dans le monde — dont 6 pour le seul Japon — pendant des heures dans l’espoir de mettre la main sur les précieux items de la marque new yorkaise, tout est documenté et devient par la suite viral sur Instagram et consorts. Bref, la non-stratégie de départ, qui consistait à écouler l’ensemble du stock pour ne pas être embarrassés d’invendus, est devenu une stratégie de la frustration, menée de la meilleure manière possible pour que chaque nouvelle sortie soit un évènement.
La hype qui entoure Supreme est donc profondément inscrite dans la stratégie marketing de la marque.
Toujours en rupture de stock
Au contraire de la plupart des géants de l’industrie, Supreme n’a jamais fait dans le “commercial” à proprement parler, et n’a jamais utilisé les réseaux de distribution classiques, se limitant à la vente de ses produits dans ses boutiques, sur son site Internet, et quelques distributeurs triés sur le volet comme Dover Street Market ou Colette. Cette stratégie est confortée par leur volonté de ne pas avoir de stocks restant une fois la saison terminée : en n’ayant jamais trop de stock, ils sont toujours en rupture de stock.
La logique économique que reprend le business model de Supreme est en soit assez simple : la demande surpasse l’offre, qui plus est de façon significative dans le cas de Supreme. Dès lors, plus la demande de Supreme est élevée, plus l’offre a de valeur, et cette offre n’est disponible qu’une fois. En effet, tandis que la plupart des marques opèrent des restocks des produits se vendant bien, Supreme ne restock rien et écoule tout ou presque le jour de la sortie. Cela signifie que si vous avez manqué un produit le jour de sa sortie, aucune chance de le trouver en magasin ne serait-ce qu’une semaine plus tard. Pour faire simple, Supreme ne sort que des produits en édition limitée, sans deuxième chance pour les retardataires. Tandis que les personnes réussissant à acquérir les dernières sorties sont au plus haut de la hype, ayant de façon mécanique un temps d’avance sur le reste du monde du streetwear n’ayant pas pu se procurer la même pièce. C’est également ce principe qui fait que les acheteurs reviennent semaine après semaine dépenser des centaines d’euros dans les boutiques Supreme : toujours être à la pointe, éviter au maximum d’avoir une pièce portée par beaucoup et vue en long et en large sur les réseaux sociaux.
Le succès même de ces éditions limitées se trouve dans le business model de Supreme, écouler toutes les quantités donc ne pas disposer d’un stock excessif. La demande pour Supreme est tellement forte et son offre si faible qu’un marché alternatif s’est créé, principalement via des groupes Facebook comme Supreme Paris France ou à travers des plateformes telles que eBay. Supreme pourrait très facilement augmenter son offre pour se rapprocher sensiblement de la demande, mais ils ont préféré ne pas le faire, maintenant la frustration à un degré extrême et alimentant par la même occasion le marché parallèle occupé par les rebelles, acceptant dès lors de voir des kids lâcher parfois des sommes astronomiques pour gagner quelques likes sur Instagram. Supreme le sait pertinemment, mais, le fondateur de la marque James Jebbia, dément supporter ces pratiques : « Je n’aime pas trop ça, tout simplement parce que nous faisons de notre mieux pour faire en sorte que nos produits soient accessibles aux jeunes, après tout nous sommes une marque de skate et quand je vois nos produits sur eBay, les prix sont au moins doublés, et ça ne devrait pas être le cas. Pour faire simple on n’aime pas que les gens se fassent arnaquer pour un t-shirt. Je préfère carrément quand quelqu’un nous achète quelque chose pour le porter et non pas pour le revendre. »
La stratégie de Supreme est donc simple mais incroyablement efficace, son succès ne cessant de grandir aux quatre coin de la planète, amenant tout un nouveau public à s’intéresser au streetwear et à la mode. Mais toutes les marques ne peuvent être Supreme. En fait, il est probable qu’aucune autre marque ne puisse prétendre utiliser la même stratégie marketing.
Pourquoi aucune autre marque ne peut avoir le même modèle
Tout d’abord, si la stratégie de Supreme fonctionne, c’est parce qu’elle est la marque de streetwear la plus populaire au monde, ce que chacun ou presque confirmera. La simplicité des designs associée à l’aura de la marque participe grandement à la hype, et les quantités limitées un facteur indéniable et majeur de la réussite des produits Supreme. Seulement voilà, la recette n’est pas aussi simple, comme nous l’expliquions précédemment, et d’autres facettes ont contribué à l’image faisant de la marque new yorkaise le graal du streetwear.
De plus en plus, de nombreuses marques tentent de s’inspirer du “modèle Supreme” pour créer l’engouement et écouler leurs stocks à prix d’or. Seulement, ce modèle ne se construit pas en quelques mois ou années. Il aura fallu à Supreme 20 ans d’existences pour en arriver à une réussite aussi totale, le tout dans une logique complètement différente. En effet, l’objectif de Supreme n’était à l’origine pas forcément de devenir un géant de l’industrie, la marque n’était qu’une boutique visant le marché du streetwear. Et qui dit streetwear dit forcément que la démarche ne vise pas les masses mais bien plus pour une niche, à savoir celle des “cool kids” qui créent les tendances.
Leur principale force n’est pas d’innover, de créer des concepts ou autres, mais tout simplement de sortir chaque semaine en quantité limitée des produits dont la qualité est reconnue depuis plus de 20 ans, qui puise son inspiration dans la culture urbaine et l’art en ayant su se placer comme un véritable vecteur de transmission culturelle entre une culture et une nouvelle génération adepte de ses produits et de ce que la marque représente.
Qui plus est, ce type de hype est un facteur qui se construit à travers le temps, et bien souvent les marques qui se créent n’ont pas ce temps et cherchent à rapidement faire du profit. Ainsi, de nombreuses marques se basent elles aussi sur la hype et les quantités limitées pour écouler leur stock et dégager des bénéfices savoureux, mais elles oublient souvent une chose : quand une hype est récente et qu’elle n’est pas attachée à une culture ou à une histoire, elle fini par disparaitre. Combien de marques ayant rencontré dans les années 2010 un grand succès sur des réseaux telles que Tumblr ont fini par disparaitre ? Combien de courts phénomènes de hype ont amené certaines “petites” marques ou “petits” créateurs à s’emballer et à s’enfermer dans un modèle à la Supreme pour au final être oubliés de tous ? Pour beaucoup, il est en effet difficile d’imaginer renoncer au restockage d’un modèle dont les ventes ont très bien fonctionné, le tout simplement pour maintenir un même modèle.
S’il est tout à fait possible de rêver d’un succès comme celui de Supreme pour sa propre marque de streetwear, il faut bien comprendre la particularité qu’il revêt ainsi que les profits sur lesquels il faudrait s’asseoir afin de maintenir une ligne marketing. Il paraît assez clair aujourd’hui que seule une marque comme Supreme peut se permettre d’adopter un tel business model tant il comporte de risque et de rigidité, mais le succès qu’ils rencontrent notamment grâce à ce marketing frustratif ne risque pas de les inciter à en changer.
