Aujourd’hui sur toutes les lèvres, plusieurs fois par semaine, plusieurs fois par jour ou parfois même plusieurs fois par heure, les collaborations sont devenues en quelques années l’attraction majeure du streetwear et de la sneakers.
Phénomène social créé par l’Homme bien avant l’arrivée des sneakers et autres vêtements destinés à se faire (bien) voir, la collaboration impliquait un simple échange de connaissances, d’idées ou de biens et ceci dans un but diplomatique, commercial ou artistique. Ce sont en grande partie ces deux derniers éléments qui ont en 1934, largement encouragé Converse à s’octroyer les services de Chuck Taylor, modeste joueur de basket-ball américain, alors que ce sport n’était même pas encore professionnel dans son pays. Très en avance, il a par la suite fallu attendre les années ’70 avant de voir le procédé réitéré, dans un premier lieu avec des athlètes peu connus de leur époque et ce jusqu’à une certaine année 1984. Possédant aujourd’hui sa propre marque, branche incontournable de Nike, Michael Jordan allait non-seulement révolutionner le principe-même de la collaboration, mais aussi plus largement le milieu de la sneaker et des produits dérivés. À peine deux ans plus tard, adidas leur emboitait le pas en signant leur premier contrat avec un groupe de musique, lorsque Run-D.M.C, groupe emblématique de la culture Hip-Hop, sortaient leur morceau “My Adidas” en plus d’une paire de Superstar customisée.
Pourtant, c’est le passage au nouveau millénaire qui a marqué un tournant dans le développement des collaborations. Stüssy devenait en 2000 la première marque indépendante à travailler avec Nike, deux ans seulement avant Supreme ou un certain shop japonais nommé Atmos. La collaboration n’était désormais plus réservée à quelques athlètes ou artistes privilégiés et s’ouvrait alors aux designers de marques et de shops indépendants, la rapprochant dès lors de l’image très ouverte de la collab que l’on connait en 2017. C’était il y a tout juste plus de 15 ans, avant que celle-ci, victime de son succès, ne se tue petit à petit et ce pour plusieurs raisons :
L’accès trop facile
Lorsque la Air Max 1 Safari x Atmos faisait son apparition en 2003, il fallait nécessairement habiter Tokyo ou se procurer un billet d’avion en last minute pour s’y trouver quelques heures avant la sortie en boutique de l’objet en question. Internet ? Inutile d’y penser, tout comme lors de la sortie de la petite soeur Elephant en 2007, tout se faisait en boutique. Les plus anciens sneakerheads vous le rappelleront et ce n’était pas uniquement réservé à Nike, le seul moyen de se procurer une General Release ou une collaboration tant convoitée était strictement physique. Se renseigner sur les sorties, par bouche à oreille ou via la presse spécialisée, puis se rendre sur place pour finaliser l’achat, telle était la seule manière de se procurer la paire de ses rêves.
Aujourd’hui, quelques clics vous rendent possible l’accès aux sites des centaines de revendeurs agréés, enclins pour la plupart à vous livrer à l’autre bout du monde dans des temps records. Vous l’avez ratée sur Sneakersnstuff en Angleterre ? Pas de soucis, elle sort dans 6 heures sur le site de Kith en raison du décalage horaire. Il faudra payer quelques euros de frais de dédouanement ? Il semblerait que cela reste tout de même plus avantageux qu’un aller-retour avec Air France, même en classe éco. Au final, n’importe qui peut acquérir sa collaboration japonaise depuis son salon ou son ordinateur professionnel. Il n’existe plus d’intérêt à se rendre dans la boutique en question, à essayer cette paire si limitée qui auparavant, possédait une identité. On la portait en signe d’appartenance à une certaine communauté et on était fier d’avoir été à cet endroit, ce jour-là. Quelques boutiques tentent malgré la pression exercée par les marques, de faire machine arrière en proposant des sorties uniquement instore, souvent sans grand succès car oui, ce temps est révolu.
Le mérite des collaborateurs disparu
Autrefois, il fallait se faire un nom auprès des marques et de leur section de création. Encore une fois, le shop japonais Atmos en est l’exemple le plus connu. Approché par Nike avant même d’imaginer une collaboration, son fondateur était en mesure de leur proposer des idées nouvelles et innovantes, basées sur les tendances si particulières qui se développaient au Japon des suites du mouvement Hip-Hop américain. Les géants du sportswear que sont aussi adidas, Asics ou encore Reebok cherchaient alors une véritable plus-value à ajouter à leurs produits déjà existants. Valable pour la sneaker, cet argument transparait logiquement de la même manière sur le reste du milieu streetwear et de ses pièces textiles. Dans le but de proposer des produits toujours plus originaux et avec la ferme volonté de s’éloigner des classiques new-yorkais, plusieurs labels commençaient à s’associer, Bape et Supreme en tête. Mais loin des collaborations actuelles, ces derniers le faisaient avec l’intention de franchir un second palier, en touchant un public nouveau, souvent lorsque les deux marques avaient déjà atteint une certaine notoriété et éprouvaient de l’admiration envers le travail de l’autre.
De nos jours, souvent en raison de la pression chaque année plus forte liée au profit, de nombreux partenariats voient le jour sous la forme de coups marketing masqués. Il faut sortir une paire exclusive en quantité limitée ? Les rappeurs coûtent trop cher et sont en tournée ? Plutôt que de ne rien faire, certaines marques préféreront fois faire appel pour la énième à des boutiques indépendantes et leur équipe, parfois esthétiquement très inspirées, mais bien souvent très loin des glorieuses années de Clot ou Atmos et de leurs créations singulières. Idem dans le cercle de la hype du vêtement, où la légitimité est complètement délaissée au profit de ce mot devenu une absolue nécessité, jusque dans les plus hautes instances de la haute-couture, à commencer par Louis Vuitton et Supreme.
Le nombre
Lorsque le mot “collab” entraînait encore des doutes quant à sa signification et ne propulsait pas l’adolescent lambda au septième ciel, celui-ci désignait quelque chose de fort, un évènement à ne rater sous aucun prétexte. Ainsi, ces collaborations intriguaient et donnaient aux marques des envies de grandeur, mais bénéficiaient encore d’une certaine valeur et d’une rareté plaisante, qui obligeaient les adeptes de sneakers et de streetwear à cocher chaque mois une case de leur calendrier au marqueur rouge.
Au fil des années, le calendrier de ces aficionados devenait toujours un peu plus rouge, jusqu’à ne plus laisser le moindre petit carré vierge depuis maintenant deux ou trois ans. La faute à qui? Toujours aux mêmes oui, Supreme bientôt chaque semaine, Bape tout aussi fréquemment, Nike sitôt qu’une occasion se présente et adidas en moins de temps qu’il n’en faut pour prononcer “Originals”. Ils inondent le marché et utilisent, paraît-il, intelligemment la folie provoquée par le mot magique. Effrayés par l’idée de tomber aux oubliettes malgré leur notoriété incontestable, certaines de ces marques vont même jusqu’à annoncer en début d’année la liste de leur futures collaborations, de quoi faire saliver une partie du public, pendant que l’autre partie tente de retrouver le goût de la surprise, de l’inattendu.
Voyant le succès immense engendré par ce bras de fer consistant à nourrir la clientèle comme on gave du bétail, de plus petits labels sont venus s’immiscer entre ces grands noms. Parfois à peine créés, des marques ressentent un besoin urgent de collaborer, avant même d’avoir trouvé leur identité. Entre un drop Supreme x The North Face et la sortie de la dernière adidas x Kith x Naked, les newcomers voient en cette solution une manière habile de se démarquer. Une aubaine parfois, comme lorsque Anti Social Social Club se voyait repéré et mis sur le devant de la scène par DSM, puis par Bape dans la foulée. Un risque cependant pas toujours payant, Gosha illustrant parfaitement bien cette situation après une année remplie de collaborations, nettement moins remarquées que ses premières collections indépendantes de 2015 et 2016.
Une sorte de complexe d’infériorité qui n’aurait pas lieu d’être toute proportion gardée. Certes, les géants du sportswear ont su en plusieurs dizaines d’années s’imposer et écouter leur public. Pourtant, force est de constater que celui-ci commence à se diviser, certains se désintéressant totalement des collaborations pour leur côté mainstream, bien loin des exclusivités et rares moments de bonheur qu’elles procuraient à faible dose en début de siècle et qui ont fait leur succès. Bon nombre de ces partenariats affichent encore sold out quelques minutes après leur sortie en raison du nombre toujours plus élevé de personnes informées par le biais de réseaux sociaux. Mais lorsque les derniers arrivés finiront par comprendre le procédé et ses enjeux, il y a fort à parier que les collabs exclusives subissent une irrémédiable perte de vitesse. D’ici là, espérons que le message arrive aux oreilles des principaux intéressés, avec peut-être à la clé, une nouvelle vie pour la collaboration.
