Crise de l’influence, la grande désidentification

Dans une enquête Harris Interactive réalisée en mai 2023 auprès des Français de 15 ans ou plus pour l’Observatoire Cetelem, 70 % ont une mauvaise image des influenceurs et 30 % font confiance à leurs recommandations sponsorisées. 24 % déclarent avoir déjà acheté un produit après l’avoir vu présenté dans un contenu d’influenceur.

Aux débuts des blogs, des forums et de YouTube, la recommandation tenait au récit d’une expérience de consommation. Le public venait écouter une personne qui avait déjà essayé le produit.

Le luxe permet d’observer une tension inverse. Là où les premières recommandations en ligne réduisaient la distance avec le public, une maison de luxe peut aussi fonder son attrait sur la rareté et la distinction.

Chez Jacquemus, les références au Sud, aux proches du créateur et à sa vie quotidienne font partie des histoires qui accompagnent les collections.

La familiarité avec une personne peut alors devenir une raison de désirer les objets qu’elle présente. L’autrice y voit une relation particulière entre l’audience, l’image publique et l’acte d’achat.

Avec les agences, les partenariats et les outils de suivi des campagnes, ce qui ressemblait à du bouche-à-oreille devient un secteur organisé. Les créateurs doivent faire cohabiter une relation quotidienne et une activité commerciale.

Une audience importante rend possible la réussite qui accroît ensuite la distance avec cette même audience. Pour Escalier, c’est l’un des ressorts du passage de l’identification à l’observation.

En 2024, l’indice de Gini des niveaux de vie atteint son plus haut niveau depuis le début de la série en 1996. Début 2024, les 10 % des ménages les mieux dotés détiennent 47,9 % du patrimoine brut total. L’autrice relie ce contexte à la perception d’un écart de train de vie entre certains créateurs et leur public.

Le métier demande alors de traiter sa propre image comme une activité à part entière. Des habitudes, des lieux et des relations deviennent des sujets que le public retrouve d’une publication à l’autre.

Lorsqu’un créateur cherche à faire évoluer sa place sur le marché, il doit aussi redéfinir la part de proximité qu’il souhaite garder dans cette image.

La comparaison avec Jacquemus permet de retrouver une question similaire du côté d’une maison. Son histoire s’est aussi construite autour d’un univers intime que son public a appris à reconnaître.

Une montée en gamme peut introduire une distance avec les personnes qui s’étaient attachées aux objets les plus accessibles. C’est une tension que la tribune propose de lire à travers la trajectoire de Jacquemus.

Léna Situations et Jacquemus permettent ainsi de regarder, depuis deux métiers, comment une proximité peut devenir une source de valeur et comment cette valeur en change les conditions.

La fin des vlogs d’août donne un point de départ à cette réflexion sur la confiance, l’intimité et le marché de l’influence. Texte original d’Agathe Escalier pour Décousu.