Comment Nike veut plus que jamais convertir les femmes aux sneakers

Nike s’est récemment adjugé les services de Sarah Andelman, l’ancienne directrice artistique de colette, pour développer la plateforme 100% féminine Unlaced.

En fermant ses portes, colette a assurément laissé un grand vide dans le monde de la mode parisienne. A l’image de Kim Jones, Sarah Andelman a grandement participé au rapprochement entre le streetwear et le luxe durant de nombreuses années. L’année 2017 a donc marqué la fin du concept store colette, ce qui n’a pas empêché la boutique de multiplier les collaborations, évènements et sorties exclusives lors de sa dernière année d’existence, affirmant une dernière fois sa prééminence sur la mode parisienne. L’institution historique dirigée par Sarah Andelman a beau avoir tiré sa révérence, sa co-fondatrice est de son côté déjà occupée par de nouveaux passionnants projets. Nike a en effet embauché l’ancienne maîtresse du 213, Rue Saint-Honoré au poste de “Global Curator” de Unlaced, sa plateforme digitale qualifiée par la marque au swoosh comme “la destination ultime pour les sneakers féminines.” 

Selon WWD, cette association prometteuse débutera le 25 octobre prochain, avec la sélection par Sarah Andelman de diverses sneakers pour femmes qui seront mises en vente sur la plateforme, ainsi que quelques surprises. “Mon travail chez Nike est très similaire à celui que je faisais chez Colette” explique la française à WWD, “c’est fascinant de voir comment fonctionne leurs studios de design.” Présenté en grande pompe il y a plusieurs mois de cela, Unlaced a pour ambition de devenir le e-shop référence en terme de sneakers féminines. L’objectif de cette plateforme est clair : Convertir les femmes aux sneakers, en proposant un service pensé, conçu et animé, pour et par des femmes. Unlaced devrait par ailleurs être transposé en boutique dans les mois à venir, tout en proposant des collaborations récurrentes avec des stylistes et des artistes de sexe féminin.

 

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En engageant Sarah Andelman pour être la curatrice de cette plateforme digitale, Nike confirme sa volonté toujours plus forte de conquérir le marché du footwear féminin. La firme de l’Oregon souhaite en effet “démasculiniser” le monde de la sneakers, afin d’affirmer le rôle des femmes dans la montée de cette culture. Celèbre pour son extrême bon goût en terme de sélection de produits chez colette et pour sa capacité à dénicher de nouvelles pépites, Sarah Andelman s’impose donc comme une allié de choix pour Nike Women. Car si les produits féminins ont rapportée 6,6 milliards de dollars à Nike en 2017, la marque au swoosh a annoncé viser les 11 milliards de chiffre d’affaire pour sa division femme à l’horizon 2020.

Outre le lancement d’Unlaced, le géant du sportswear multiplie les appels du pied (sans mauvais jeu de mot) au public féminin depuis maintenant plusieurs mois. La collaboration essentielle entre Nike et Off-White pour Serena Williams en est une preuve, tout comme la décision de Virgil Abloh de produire plus de petites tailles pour la célèbre collection The Ten. La marque à la virgule avait par ailleurs annoncé que de nombreux modèles iconiques, comme la Air Force 1 et la Air Max 1, seront disponibles dans beaucoup plus de tailles féminines dès cet automne.

Toujours dans sa volonté de donner un caractère complètement unisexe aux sneakers, Nike souhaiterait également peu à peu se détacher du schéma de production classique de la sneaker féminine. On pourrait le résumer comme ceci : Reprise de la shape et du design d’une paire masculine, redimensionnement et re-colorisation dans tons souvent roses ou pastels. La marque originaire de Beaverton devrait en effet développer sa gamme féminine en proposant des sneakers plus travaillées et surtout, plus exclusives. Le dernier point de cette stratégie d’envergure porte sur les collaborations, qui mettront plus en valeurs les créatrices du monde entier selon le magazine Quartz. Une porte-parole de Nike y déclare notamment : “Une augmentation de la représentation féminine est sur le point d’amener des idées nouvelles non seulement pour les femmes, mais pour tous les sneakerheads.” À l’image de la talentueuse Lou Matheron, lauréate du concours On Air de Paris, les femmes représentent plus que jamais le présent et l’avenir de la sneaker. Et Nike semble l’avoir bien compris.

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