Éthique et mode – Partie 3 : Les actions paradoxales des consommateurs

Des consommateurs tiraillés entre conscientisation et consumérisme.

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La partie 1 : Entre prise de conscience et greenwashing et la partie 2 : Créer et consommer différemment sont toujours disponibles.

En 2020, selon une enquête de McKinsey, seule une minorité des consommateurs est prête à payer plus pour des produits de mode durable : 31% des moins de 25 ans et 12% des plus de 65 ans. Pourtant, les jeunes se sensibilisent de plus en plus à l’impact négatif de la mode sur l’environnement et les conditions des travailleurs. Les milliers d’entre eux réunis autour de la figure de la lutte écologiste, Greta Thunberg, aux marches pour le climat en 2019 en attestent. Beaucoup se disent prêts à changer leurs façons de consommer. Mais difficile de joindre le geste à la parole dans une société où la surconsommation reste la norme.

Le député européen Raphaël Glucksmann initie en 2020 une campagne sur les réseaux sociaux pointant du doigt les marques exploitant des travailleurs forcés ouïghours. Dans son combat, il incrimine de nombreux gros groupes textiles. Mais malgré les menaces de boycott, leurs chiffres d’affaires sont loin de la décroissance. Entre les collaborations avec des célébrités, la multiplication des collections, les éditions limitées, tout est fait pour créer de la demande. Les marques éthiques doivent s’adapter à des consommateurs plus que jamais tiraillés entre prise de conscience et toujours plus de consumérisme.

L’éducation à la mode éthique

Les consommateurs manquent d’outils clairs et ressentent un besoin de s’informer. La preuve, les recherches sur internet pour « mode durable » ont triplé entre 2016 et 2019. Pour Carol Girod, il faut sensibiliser sans moraliser : « On a lancé un projet à travers lequel les jeunes puissent avoir conscience quand ils achètent leurs vêtements qu’il faut protéger l’humain et la planète. » explique la fondatrice de Low Impact. « C’est sûr que si tu culpabilises les gens en disant « Si tu vas chez Zara, c’est pas bien ! », c’est pas du tout la bonne façon de faire changer les choses ».

Selon Rubi Pigeon, créatrice de Rusmin, l’éducation à la durabilité passe notamment par une transparence totale sur le prix de ses créations : « J’ai une communauté qui est jeune donc qui dit jeune dit moins de moyens. Mais vouloir offrir une mode responsable, made in France, à prix abordable je me suis rendu compte que ce n’était pas réaliste […] L’idée est aussi d’éduquer les gens à travers ça ».

Tu n’achètes pas un vêtement parce qu’il est éthique mais d’abord parce que tu as envie de te sentir belle dedans

Rubi Pigeon, Créatrice de Rusmin

L’importance de l’esthétique

Pour beaucoup, le problème principal de la mode éthique repose sur la mise en avant des techniques de durabilité au détriment de la recherche esthétique des produits. Majoritairement très basique, difficile pour les jeunes fans de mode de s’identifier à ces marques. Or, le style occupe une place primordiale comme l’affirme Rubi Pigeon : “Avant tout, c’est l’esthétique que les gens recherchent le plus. Tu n’achètes pas un vêtement parce qu’il est éthique mais d’abord parce que tu as envie de te sentir belle dedans ».

Le choix du vêtement conserve une dimension symbolique centrale. Low Impact et Stéphanie Calvino, fondatrice du projet Anti-fashion, se servent de la mode comme vecteur de réinsertion auprès de jeunes qui ont entre 16 et 25 ans. Ces derniers, notamment au sein de l’Atelier Résilience, confectionnent des masques et des t-shirts.

Cet atelier accompagne ces jeunes à consommer moins et mieux, mais leur priorité n’est pas pour autant d’acheter éthique : « Beaucoup achètent des produits Nike à 200 € parce que ça leur permet d’avoir du pouvoir » explique Stéphanie Calvino. Les vêtements sont des marqueurs sociaux et l’expression d’un style de vie. On porte une marque avec une certaine histoire, des valeurs dans lesquelles on se reconnaît. C’est un moyen d’exister dans la société.

La surconsommation reste la norme

L’avènement des marchés en ligne permettant d’acheter, vendre et échanger des vêtements d’occasion témoignent d’une volonté de consommer différemment. « En 2018, l’Institut Français de la mode a estimé à un milliard d’euros les achats en vêtements de seconde main. C’est clairement quelque chose qui va prendre de la place » explique Smith, créateur de La Draft. Mais si l’achat de seconde main permet de dégoter des vêtements de marques à des prix abordables, la consommation n’est pas neutre pour autant. L’impact écologique des colis envoyés est considérable. Aussi, moins les articles sont chers, plus la surconsommation guette.

Malgré cela, les marques de fast fashion sont loin de perdre du terrain. Le cours de l’action du site Boohoo a presque doublé en 2019 avec une croissance de 38% de ses bénéfices. Les ventes de l’enseigne Zara, accusée de tirer profit de l’esclavage des Ouïghours par le député Raphaël Glucksmann ne font qu’augmenter depuis 2013. Avec le confinement, on remarque une baisse du chiffre d’affaires de la marque espagnole en 2020. Toutefois, les files d’attentes impressionnantes devant les magasins Zara lors dès leur réouverture montre que la fast fashion a encore de beaux jours devant elle.

Des collaborations où règne le partage de valeurs

Les collaborations entre grosses marques bien installées et nouvelles marques durables en quête d’identification peuvent devenir un moyen efficace de proposer des vêtements éthiques. Ce dialogue est conditionné au partage des valeurs : « On sélectionne des marques qui ont un message similaire au nôtre, explique Smith, beaucoup d’entre elles sont confrontées à des stocks invendus ou défectueux. Collaborer avec La Draft leur permet de valoriser ces produits-là autrement que de les solder. » La Draft le fait notamment avec adidas en retravaillant leurs classiques pour une collection capsule. « On a collaboré avec adidas parce qu’ils sont bien conscients que ce procédé représente l’avenir » ajoute Smith. Ce tri méticuleux, Rubi Pigeon le fait également : « Quand des grosses marques qui font une collection green me contactent, ça ne me suffit pas. C’est juste la collection qui est green et pas la marque » affirme-t-elle.

« La collaboration est la clé de l’avenir » selon David Quass. adidas envisage donc de miser encore davantage sur l’innovation et les partenariats à l’avenir. Ses collaborations avec le designer engagé Sean Wotherspoon qu’il est possible de concilier éthique et esthétique. Au sujet du futur de la mode durable, Sean Wotherspoon déclare : « La meilleure chose que nous puissions faire aujourd’hui est de donner aux gens l’accès à l’information. Qu’il s’agisse de créer des produits durables, végétaliens, ou même d’imprimer un message sur un t-shirt… Il est important de communiquer pour que chacun puisse décider lui-même s’il veut en faire partie ou non ». Le travail de sensibilisation des consommateurs n’en est donc qu’à son début.