Si de nombreuses carrières dans la musique démarrent après des années d’abnégation pour se faire une place dans un milieu très compétitif, l’histoire de Rich Chigga est totalement différente. Dès son premier clip, à l’âge de 16 ans, l’adolescent s’offre un énorme buzz pour aujourd’hui être considéré comme une véritable star. À tout juste 18 ans.
L’histoire de Brian Emmanuel, plus connu sous le nom de Rich Chigga, est loin d’être banale. Ce jeune indonésien originaire de Jakarta née en septembre 1999 fait parler de lui sur Internet avec des vidéos humoristiques sous forme de Vine dont certaines deviennent virales alors qu’il n’est encore qu’un ado. On est donc ici loin des parcours classiques de rappeurs, d’autant plus que son premier morceau s’apparente d’avantage à une blague qu’à une volonté d’en faire un métier.
Un succès immédiat inattendu
Rich Chigga dévoile en mars 2016 le morceau “Dat $tick” avec une production, des flows, un univers ou encore des lyrics qui semblent sortir tout droit de Chicago ou d’Atlanta. Brian accompagne le titre d’un clip qui reprend grossièrement plusieurs clichés des clips de rap tout en l’accompagnant d’un look aux antipodes du morceau : polo rose et sacoche viennent habiller un garçon infantile, chétif et dont la coupe de cheveux évoque plus un élève studieux qu’un gangsta rappeur. Le combo improbable mais efficace qu’est “Dat $tick” va se transformer en un succès majeur. Le jeune artiste expliquait à Pharrell dans une interview sur Beats 1 s’attendre à “une centaine de milliers de vues“. Il en cumule désormais plus de 66 millions.
Au sujet de ce premier morceau, Brian donnait sa nouvelle recette à Noisey l’année dernière. “Bordel, et si j’essayais de prendre ça plus au sérieux ?” expliquait-t-il ainsi. “Qu’est ce qui se passerait si j’y allais vraiment à fond ? “Et si je rendais tout le délire ironique ? Si je portais un polo rose et une banane ? Et des fringues de daron ?” Voilà donc l’idée du jeune indonésien derrière ce premier morceau accompagné d’un clip : un fond sérieux déroulé autour d’un banger incontestable et une dérision assumée dans la forme, pour notamment faire référence à son passé de vidéaste, mais aussi pour marquer une séparation avec le ton très sérieux du morceau. Cette volonté est donc passée par un clip complètement loufoque mais qui a sans doute permis à Rich Chigga de s’offrir un tel buzz. On notera au passage l’excellent travail de son label 88rising qui a publié une vidéo sur YouTube où de nombreux rappeurs bien connus du grand public réagissent à la première écoute du morceau. Tory Lanez, Ghostface Killah (qui a notamment participé au remix de “Dat $tick“), Cam’ron ou encore Flatbush Zombies ont tous validé le morceau et l’univers du garçon. Un coup de pouce non négligeable.
Ce n’est qu’en 2012 grâce à un ami américain que Rich Chigga a découvert le rap via le tube “Thrift Shop” de Macklemore et Ryan Lewis. Dès lors, le gamin se découvrir une passion pour le genre et écoute en boucle 2 Chainz, Kanye West, Drake ou encore Logic. C’est en 2014 qu’il se lance dans le rap avec son iPhone où il enregistre ses premiers morceaux via l’application Sony Vegas.
3 ans plus tard, ses morceaux cumulent des millions d’écoutes sur les plateformes et sa fanbase est particulièrement impressionnante. Tout récemment, c’est avec deux énormes titres que Rich Chigga a un peu plus prouvé sa singularité et sa polyvalence. Il y a d’abord eu la collaboration avec Keith Ape et XXXTENTACION sur le banger “Gospel” où Chigga nous a fait une nouvelle (courte) démonstration de ses qualités sur un morceau agressif, dynamique et jouant sur l’egotrip. Quelques mois plus tard, au coeur du mois d’août, c’est le délicieusement romantique “Glow Like Dat” qui est venu garnir la carrière du jeune homme. Un morceau qu’avait évoqué Brian dans son interview avec Pharrell en expliquant qu’il l’a écrit à la suite de sa première rupture amoureuse, avant même qu’il ne perce dans la musique. C’est au final le penchant parfait à l’explosif “Gospel”, un titre qui vient montrer une nouvelle facette de son talent où il chante, se montre touchant, mélancolique et mûr dans l’écriture. Au final, ces deux derniers morceaux dévoilés semblent être le ying et le yang de ce qu’est capable de produire Rich Chigga.
Personnalité, polyvalence et originalité : les secrets d’un succès
Bien qu’il soit inspiré par Macklemore, Rich Chigga n’évoque pas le mariage homosexuel ou le racisme ordinaire dans sa musique et s’aventure encore moins dans la politique. Il a toutefois expliqué avoir quelques remords d’avoir utilisé le mot “nigga” dans son titre “Dat $tick” en expliquant de pas avoir voulu blesser qui que ce soit mais plutôt se s’approprier des codes du rap, prouvant une fois de plus sa gentillesse naturelle qui diffère des manières des bad boys du genre. Il en devient alors difficile de ne pas apprécier humainement le kid de Jakarta. Cette personnalité si appréciable aux airs d’outsider ultime pèse sans doute dans le poids de son succès.
Brian est un garçon charismatique et attachant qui fédère et dont la personnalité et les quelques morceaux lui permettent de s’être quasi instantanément imposé comme une figure incontournable d’un rap asiatique qui s’exporte. Son excentrisme peut rappeler Tyler, The Creator, son timbre de voix peut rappeler Yung Lean, son charisme et son humour white trash peuvent évoquer son ami Post Malone, mais ce que propose Brian Imanuel est un combo unique et rafraichissant dans une nouvelle génération largement dominée par les artistes torturés de SoundCloud.
En 2016, Chigga dévoilait le morceau “Seventeen”, officiellement son quatrième single. Ce morceau a la particularité d’être le premier qu’il produit, faisant ainsi de l’auteur, compositeur, producteur et interprète d’un titre qui a rencontré une belle popularité. Brian nous y explique pourquoi il est l’ado le plus cool du monde et comment, malgré son âge, il est déjà un énorme rappeur. La recette est simple, mais le rendu est efficace et pertinent d’autant plus lorsqu’il est conçu par un garçon encore mineur.
Sa carrière cinématographique officiellement mise entre parenthèse, c’est avec une ambition de développer sa carrière de rappeur et de franchir les étapes d’une ascension traditionnelle que souhaite désormais avancer Brian. Un premier album, une première tournée d’envergure, tout cela doit désormais confirmer les prémices de la polyvalence de son talent et de son star power indéniable. Si en quelques morceaux seulement Rich Chigga est arrivé à un tel stade de notoriété et de sympathie du public, il est évident qu’il ne lui manque désormais plus grand chose pour transformer un phénomène Internet en un véritable succès commercial, à la manière de ce qu’a su faire XXXTENTACION avec 17. Le rap asiatique est actuellement une place bouillonnante et intéressante en de nombreux aspects, mais si une superstar doit s’en dégager et une devenir une figure de proue à l’internationale, c’est bien le phénomène Rich Chigga.
Si vous souhaitez en découvrir plus sur Rich Chigga, Hyconiq Mag vous en parle dans sa dernière vidéo.
