Des sneakers à JAY-Z, le Directeur Général de PUMA se confie sur les succès de sa marque

À l’occasion de la PUMA RS-PARTY feat MHD, Views a pu s’entretenir avec Richard Teyssier, Directeur Général de Puma et Lionel Telega, directeur du lifestyle de la marque.

PUMA célébrait récemment sa collaboration avec MHD autour d’un modèle inédit de RS-0. Le concept de cette soirée d’exception était simple : L’album 19 en live pour la première fois, 19 modèles de RS présentés, dans le 19ème arrondissement de Paris, au coeur du parc de la Villette. Auteure d’une très belle années 2018, la marque allemande a puisé dans son passé tout en se tournant vers l’avenir, en repensant complètement sa gamme RS. PUMA est en effet reparti de zéro. La RS-0 est devenue rapidement l’un des best sellers de la griffe, notamment grâce à des collaborations inattendues avec des marques iconiques comme SEGA, POLAROID ou des upcomers comme la marque coréenne Ader Error.

Avant cela, la Thunder Spectra avait elle aussi été aperçue aux pieds de milliers de sneakerheads. Très en forme sur le plan stylistique, PUMA avait donc à coeur de célébrer sa belle année. En plus d’une performance mémorable de MHD, les invités de la RS-Party ont eu la chance de découvrir une grande partie de la gamme RS-0, avec 19 modèles exposés dans un display futuriste et immersif. Pour asseoir leur collaboration, MHD et PUMA ont par ailleurs à nouveau créé la surprise en révélant, en exclusivité, le modèle RS-X qui sera le produit phare de PUMA pour la saison Spring/Summer 2019. Quelques heures avant ce live bouillant, Views a pu s’entretenir avec Richard Teyssier, DG de Puma, et son collègue Lionel Telega, directeur du lifestyle. L’occasion pour eux d’aborder les accomplissements de la marque au cours des derniers mois, son ancrage dans le sport et ce qui fait sa particularité face aux autres géants du sportswear. MHD est encore loin d’avoir enflammé les lieux lorsque nous nous essayons tous les trois sur la terrasse du bar A La Folie, par cette belle journée d’automne.

Views : La RS-O et la Thunder Spectra ont été de très beaux succès cette année. Vous attendiez-vous à de tels retours positifs, que ce soit sur le plan de l’image ou des ventes ?

Richard Teyssier : À l’origine, quand on a vu les produits avec Lionel, on était très confiant sur ces lancements là. Du point de vue du produit lui-même, car il était en ligne avec les tendances actuelles, il était même précurseur pour la Spectra. Ensuite, on avait orchestré un plan marketing qui nous donnait beaucoup de confiance, notamment le partenariat avec MHD pour la RS-0.

Comment s’est fait ce partenariat ? 

Lionel Telega : Dans un premier temps MHD était en contact avec PUMA International, par le biais de la division football. La marque souhaitait associer sa stratégie à une égérie d’envergure internationale. L’année dernière avec Richard, on s’est posé et on s’est dit qu’il était l’ambassadeur dont on avait besoin pour faire la promotion de la stratégie lifestyle en France.

Vous collaborez avec MHD, Alonzo… Pourquoi les marques de sportswear font-elles autant appel aux rappeurs ? 

Richard Teyssier : C’est des produits qu’ils portent naturellement. Même s’il n’y avait pas de collaboration, ils porteraient ces produits qui sont issus du sport. Quand en plus derrière on les approche pour travailler avec eux, ça se fait très naturellement.

Comment mesureriez-vous l’impact des dernières sorties PUMA sur le marché ultra-saturé de la sneaker ? 

Lionel Telega : En tant que marque, notre ambition est de placer sur le marché des produits tendance, qui sont différents de ceux de nos concurrents. Notre autre ambition majeure est d’avoir un message marketing qui soit disruptif. Avec la RS-0, on tient un produit qui a des codes complètement différents de tout ce que l’on peut retrouver sur le marché. PUMA a en effet cette capacité à se différencier avec des produits qui ont une ADN spécifique. Quand les produits arrivent en magasin avec une approche qu’on peut qualifier de “précurseur” ça fonctionne. On a la chance de pouvoir capitaliser sur une ADN qui nous permet de nous différencier de nos concurrents.

Justement, comment qualifieriez-vous cet ADN ? 

Lionel Telega : Notre métier c’est de vendre des produits. L’ADN se fait donc sur la partie produit, sur des éléments de design qui sont bien spécifiques. Ça se fait par rapport aux proportions d’une paire, par rapport aux coloris ou encore aux matières qu’on peut utiliser… C’est sur ces parties là qu’on essaie de ne pas se fixer de limite. Sur des segments qui peuvent être rétro, on reprend des produits iconiques et on les remet au goût du jour. Ça, c’est l’approche design assez facile. On va chercher dans le passé de la marque, soit pour relancer des modèles à l’identique, soit pour leur apporter une touche contemporaine. À l’inverse, il nous arrive de nous baser sur une approche purement design, avec des codes qui diffèrent de ceux qu’on peut trouver sur le marché. La Thunder Spectra en est la meilleure illustration. On a été la première marque à proposer un produit dans la tendance des dad shoes. La Thunder est typique de l’ADN PUMA.

Richard Teyssier : Si on devait résumer PUMA, que dirait-on ? Que c’est une marque avec un ancrage historique dans le sport. On dirait aussi qu’au niveau de la manière dont on crée nos produits, on essaie toujours d’être irrévérencieux et différents.

Lionel, vous parliez des dad shoes à l’instant, on les a vu absolument partout ces derniers mois. En ce moment, on voit apparaître la tendance des trek sneakers, ces paires inspirées par les chaussures de randonnée. Est-ce que PUMA compte se lancer dans cette tendance émergente ? 

Lionel Telega : On peut dire qu’il y a une tendance très forte sur le running dans son ensemble. D’abord ça a été sur le running rétro et maintenant on passe sur un running plus trek. Les trek sneakers sont donc une véritable tendance en train d’émerger. On aura donc des déclinaisons de nos meilleurs modèles dans cette idée très rapidement.

Si vous deviez identifier trois forces de PUMA par rapport à ces compétiteurs ?  

Richard Teyssier : L’image de marque de PUMA est basée sur une idée clé : la rapidité. Ça commence avec notre égérie Usain Bolt (rires). Au delà de ça, on est aujourd’hui sur un mode opératoire qui fait que l’on tente de faire tout plus vite que nos concurrents. Apporter l’innovation sur le marché plus vite qu’eux, capturer les tendances plus vite qu’eux… Toute la structure de l’entreprise repose sur ce concept de rapidité. Les décisions en interne se prennent très vite.

Puma a beaucoup collaboré cette année, avec Ader Error ou encore sur la collection Motorsport. Pourquoi est-il aussi important de collaborer avec d’autres marques ? 

Richard Teyssier : Les collaborations nous apportent deux choses. La première, c’est que ça nous permet d’avoir accès à une typologie de sneaker addicts à laquelle nous n’aurions pas accès avec notre simple branding. Cela nous permet d’avoir des produits super premium et super pointus pour cette cible là. La deuxième chose, c’est tout simplement que travailler avec des créateurs nous inspire. Avoir des collaborateurs comme ceux qu’on a chez PUMA nous inspire pour nos futures gammes. C’est très stimulant.

Lionel Telega : Exactement, ça nous stimule dans notre créativité. On est dans une logique qui est un deal gagnant-gagnant.

Rencontrez-vous des difficultés lorsque vous collaborez avec une marque ou un créateur qui ne vient pas du tout du même domaine que vous ? 

Lionel Telega : On a la chance de collaborer avec des personnes qui sont originaires d’horizons complètement différents. C’est une véritable force de pouvoir s’en inspirer. Il n’y a jamais de barrières à la créativité.

Richard Teyssier : On collabore avec des gens qu’on aime et qui nous aiment. C’est vraiment important. On a la chance de travailler sur des sujets qui sont hyper intéressants pour tout le monde et qui ne sont pas du tout conflictuels. C’est pour ça que c’est assez facile de créer à plusieurs.

Et j’imagine qu’à l’inverse, les plus petites marques sont ravies de collaborer avec PUMA… 

Lionel Telega : Exactement ! Développer une capsule chaussure-textile-accesoire par exemple, c’est un plaisir pour tout le monde.

Richard Teyssier : On a un métier fabuleux ! (rires)

Lionel Telega : La vraie question qu’on se pose, c’est de savoir comment on va faire pour délivrer le meilleur package possible au public. C’est un beau challenge.Il y a quelques mois, PUMA a annoncé la signature de JAY-Z comme consultant pour la section basketball de la marque. Quels espoirs fondez-vous sur cette association d’envergure ? 

Richard Teyssier : Avec JAY-Z on s’est rencontré avec des objectifs communs. PUMA avait envie de se relancer dans le basket et JAY-Z avait envie de s’impliquer dans le sport. De notre côté, pour revenir sur le basket, il fallait qu’on revienne différemment. JAY-Z c’était une occasion unique de le faire avec quelqu’un qui va nous apporter cette différence et cette entrée sur un marché qui n’est pas du tout évident. C’est quelqu’un qui est extrêmement puissant et qui a très envie de s’impliquer sur le sport de manière générale. Tout nous a semblé évident.

Toujours sur le plan du sport, comment est-ce que PUMA a vécu la dernière Coupe du Monde ? Vous équipez quand même Antoine Griezmann, le joueur le plus bankable des Bleus. 

Richard Teyssier : Pour être honnête, la division Football va très bien. On est le premier équipementier en Ligue 1 et nos chaussures de foot sont en croissance forte. Evidemment qu’avoir Antoine dans notre écurie c’est une grande chance pour nous. Et évidemment qu’à partir du moment où il est LA star de l’équipe de France, l’équipe de France qui devient championne du monde, ça fait toujours du bien de le rappeler, ça ne peut avoir que des effets très positifs sur la marque et sur sa perception dans l’esprit du public.

Cet été vous êtes devenus l’équipementier de l’Olympique de Marseille, le club le plus populaire de France. Il y a eu une très belle campagne de communication… 

Lionel Telega : N’est ce pas ! (rires)

Qu’est-ce que représente ce partenariat pour PUMA et comment avez-vous géré le fait d’arriver après des décennies d’adidas du côté de l’OM ? 

Richard Teyssier : On cherchait à accroitre notre crédibilité dans le foot. Historiquement, on bossait déjà avec Bordeaux et Rennes, deux très beaux clubs de Ligue 1. On voulait quand même passer un cap sur cette crédibilité. En France, il y n’y a que deux clubs qui permettent de le faire. Marseille est l’un de ces deux clubs. Mais surtout, l’OM présente les mêmes caractéristiques en terme de comportement que nous. Ils sont passionnés, irrévérencieux et ils font les choses différemment. Nos deux philosophies collaient parfaitement. Ce partenariat s’est imposé comme une évidence au bout de seulement deux discussions avec le board olympien.

Enfin, que peut-on attendre de PUMA en 2019 ? 

Richard Teyssier : La continuité sera assurément notre maître mot pour l’an prochain.

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