Avec Balenciaga, le jeu vidéo prend d’assaut la mode

Sa campagne Automne 2021 renforce le lien entre ces deux univers.

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Balenciaga a présenté hier un court-métrage dans le cadre de sa campagne pour l’Automne 2021. Le directeur artistique de la marque, Demna Gvasalia, n’a pas manqué d’inventivité : la collection a été dévoilée sous la forme d’un jeu vidéo immersif. Cette campagne réalisée et produite par le développeur de jeux vidéo Quantic Dream est une nouvelle preuve que l’industrie de la mode et celle du gaming font maintenant bon ménage.

Contrairement à Afterworld : The Age of Tomorrow, dévoilé fin 2020, le spectateur n’a pas de contrôle sur la narration. Ce jeu était une grande première pour Balenciaga et plus largement, pour l’industrie de la mode. Il faisait suite à une série de partenariats entre mode et jeux vidéo tels que l’union entre Louis Vuitton et League of Legends en 2019, ou encore Nike x Cactus Jack et PlayStation en 2020. Des collaborations ambitieuses et futuristes entre deux industries qui ont pris un virage commun ces derniers mois.

Le marché du jeu vidéo : un atout pour la mode

Le marché du gaming est en essor depuis quelques années déjà. Celui-ci représente aujourd’hui plus de 300 milliards de dollars. Son nombre de joueurs est estimé à 2,7 milliards. Ces chiffres astronomiques sont loin d’échapper au milieu de la mode. Il semble logique que de plus en plus de marques de luxe souhaitent tirer profit de ce phénomène.

Ces deux industries vont de pair dans la mesure où elles visent à offrir aux passionnés des expériences immersives. Les défilés de mode tout comme les jeux vidéo offrent des spectacles avec des mises en scène impressionnantes et des narrations captivantes. On sait à quel point les looks des avatars dans les jeux sont importants. Mode et gaming sont donc bien plus complémentaires que l’on pouvait l’imaginer ces dernières années.

Une multiplication de partenariats liée à la pandémie

La pandémie a clairement eu un impact très différent sur ces deux marchés. D’un côté, on a pu observer la croissance de l’activité du gaming, dont le chiffre d’affaires a augmenté de 20% entre 2019 et 2020. De l’autre, le secteur de la mode a été particulièrement mis à mal avec notamment les fermetures de magasins et des pièces invendues. Une situation catastrophique qui a fait chuter de 93% les bénéfices de cette industrie l’an dernier. Pas étonnant donc que les marques de mode redoublent d’inventivité pour capitaliser au maximum sur l’audience des jeux vidéo.

Balenciaga Automne 2021
Balenciaga Automne 2021

Les entreprises ont été contraintes de réfléchir à de nouveaux moyens d’atteindre les consommateurs. Les défilés en physiques ne pouvant se tenir, elles ont privilégié le virtuel. Il n’y a qu’à voir l’incroyable émergence des NFT (jetons non fongibles) pour se rendre compte de l’impact du digital aujourd’hui : 2 milliards de dollars ont été investis sur le marché des NFT dans le premier trimestre 2021. Que ce soit donc via le gaming ou les NFT, ces industries d’avenir s’affirment comme des alliés nécessaires aux géants de la mode.

Avant le jeu vidéo développé par Balenciaga, la marque de cosmétique MAC Cosmetics avait déjà commercialisé en 2020 un rouge à lèvres pour le jeu Honor of Kings, très populaire en Chine. Également, Gucci, Burberry ou encore adidas s’étaient associés à des jeux vidéos pour promouvoir leurs produits, avec succès. Dans ce monde de plus en plus interactif et où les industries se nourrissent les unes et autres, il est très probable que l’on assiste seulement au début des collaborations entre la mode et les jeux vidéo.

Le lookbook de la collection Automne 2021 de Balenciaga est à découvrir ici.

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