“People over product.” PUMA s’est sans aucun doute reconnu dans la signature de la marque californienne The Hundreds. La marque allemande vient en effet de présenter une nouvelle collaboration remarquée, elle qui a désormais l’habitude de choisir des partenaires créatifs pointus. Après avoir collaboré sur une ré-interprétation de la mythique Clyde à l’hiver dernier, PUMA et The Hundreds ont de nouveau uni leurs forces en ce début du mois de mai. Au programme : une vaste gamme textile, de nouvelles sneakers et des accessoires. Le dénominateur commun entre toutes ses pièces ? Un goût prononcé pour l’esthétique nineties et une vraie sincérité dans la démarche artistique.
Pandémie oblige, c’est à distance que nous avons pu échanger avec Bobby Hundred, le co-fondateur du label californien qui a tapé dans l’oeil de PUMA.
Comment présenteriez-vous The Hundreds ?
C’est mon histoire, c’est l’histoire de Ben (ndlr : Ben Shenassafar, co-fondateur de la marque), c’est l’histoire de toutes les personnes qui ont travaillé ici, qui nous ont encouragé et qui ont fait partie de notre famille depuis le premier jour du projet.
Quel regard portez-vous sur le chemin parcouru depuis vos débuts dans l’industrie de la mode ?
Ça a été une sacrée aventure ! J’ai appris énormément de choses, mais j’ai aussi l’impression que je ne fais que débuter. Chaque jour comporte son lot de défis et de victoires, j’adore ça.
Pensez-vous que The Hundreds va encore évoluer dans les mois et les années à venir ? On imagine que la pandémie de Covid-19 a du vous obliger à revoir vos plans.
J’ai l’impression que The Hundreds a déjà connu plusieurs chapitres, plusieurs itérations depuis sa création. On avait déjà commencé à plancher sur notre nouvelle phase de développement depuis quelques temps, mais la pandémie est venu bouleverser le monde que l’on connaissait en créant un nouveau paradigme. Je pense que notre futur sera plus que jamais placé sous le signe de l’inspiration et de la création.
Qu’est-ce qui vous inspire au quotidien ?
Rencontrer de nouvelles personnes et écouter les histoires qu’ils ont à partager. Je me trouve souvent une connexion avec eux, mais également des différences. C’est dans cette ambivalence que je grandis en tant qu’homme et que je trouve de nouvelles histoires à raconter.
The Hundreds est une marque mêlant des ADN hip-hop, skate et surf. Quelles valeurs partagez-vous avec PUMA ?
En tant que marque, PUMA a adopté et encouragé beaucoup de sous-cultures dans lesquelles je me reconnaissais lors de ma jeunesse. Dans les nineties, les ravers et les kids participant à des free-party portaient des PUMA. Dans le même temps, certains de mes skateurs préféres, comme Kien Lieu, portaient aussi des paires de la marque. Même si PUMA est une marque de sport, sa connotation culturelle a transcendé les genres et fait voler en éclat beaucoup de barrières.
Sur quelle idée repose cette collaboration PUMA x The Hundreds ?
C’est une réflexion autour des cliques que l’on retrouvait dans les lycées américains des années 90. Quand j’étais ado, j’étais passionné par ses clans et à quel point il était facile d’identifier certaines personnes en fonction de leur intérêts, de leurs goûts musicaux et de leur style vestimentaire. Les skateurs s’asseyaient à l’écart des punks, pendant que les joueurs de l’équipe de foot et le club de théâtre étaient de l’autre côté de la salle. Personnellement, j’étais une sorte de colibri, me nourrissant de chacune de ces sous-cultures. Si on compare les 90’s à la période actuelle, il est désormais beaucoup plus difficile de définir une personne uniquement par sa façon de s’habiller. La jeune génération est en effet beaucoup plus inclusive et ouverte d’esprit. Elle a à coeur de partager les intérêts des autres et de soutenir ces mêmes intérêts. Ce projet a donc une valeur sentimentale, mais il symbolise aussi tout le chemin parcouru par les mentalités de la jeunesse depuis les années 90.
Quel a été le processus créatif de la collaboration ? Comment s’est déroulé le travail avec PUMA ?
On a adoré bosser avec la design team de PUMA. C’était comme travailler avec ses frères et soeurs. On partage les même sensibilités et la même approche philosophique dans notre boulot. PUMA s’est par ailleurs montré très généreux, en envoyant toute leur équipe en Californie depuis l’Allemagne, pour qu’on puisse travailler intensément main dans main du début à la fin. De notre côté, on est aussi allé jusqu’à Herzogenaurach (ndlr : le QG de la marque en Allemagne) afin de se plonger dans leurs ressources et leurs archives.
En quoi est-ce que cette collaboration est représentative de l’esprit The Hundreds ?
Tout ce que l’on fait commence avec une histoire. Ce phénomène des groupes au lycée dans les années 90, je le maîtrise depuis que je suis ado. Étant donné que The Hundreds est le reflet de ma vie, de mon parcours et de mes expériences, il y a une vraie connexion émotionnelle qui se crée avec le produit.
Quelle est la chose la plus importante que vous ayez appris auprès de PUMA ?
C’est quelque chose d’assez évident dit comme ça, mais on a beaucoup appris sur le design de sneakers. Notre spécialité à nous, c’est la sape. Et je peux vous dire que créer une paire de chaussures n’a rien à voir avec ça. La design team de PUMA a été géniale et très pédagogue, en nous faisant découvrir tous les aspects du processus de création d’un produit footwear.
Outre la qualité intrinsèque des pièces, qu’est-ce qui fait une bonne collaboration selon vous ?
L’objectif de n’importe quelle collaboration est d’en dire un peu plus sur une marque et sur son histoire, à travers des créations originales. En travaillant avec un partenaire, on crée un espace de travail qui permet de nuancer la personnalité de sa marque et de son travail.
Pour cette collaboration, vous avez fait le choix de communiquer via une campagne à l’esthétique cartoon. D’où vous vient cette idée ?
Ça fait longtemps que je suis le dessinateur Van Goathe sur les réseaux sociaux. J’attendais de trouver le bon moment pour bosser avec lui. Comme on ne pouvait pas vraiment shooter un lookbook avec des mannequins durant le confinement, on a demandé de l’aide à l’un de nos illustrateurs favoris.
Est-ce qu’on peut s’attendre à une nouvelle association entre The Hundreds et PUMA à l’avenir ?
Évidemment, rendez-vous à l’automne…
La collaboration Puma x The Hundreds est dès à présent disponible à cette adresse.
