Il suffit de poser la question à n’importe quel fan ayant assisté à un concert de Travis Scott. Généralement, la réponse est la même : “C’est une expérience exceptionnelle.” Mais dans une période où tous les évènements culturels se sont vus repoussés ou annulés pour des raisons sanitaires évidentes, comment continuer d’offrir à ses fans une expérience marquante ? Travis Scott, ses équipes et Fortnite ont trouvé la solution avec une collaboration intitulée “Astronomical” qui a coché toutes les cases : une exposition énorme, une expérience poussée au maximum pour les fans, au vu des restrictions actuelles en tout cas, et globalement une prouesse de communication et de marketing. Que l’on aime ou pas Fortnite, que l’on aime ou pas Travis Scott, le duo a signé la collaboration la plus puissante et impactante jusqu’ici en 2020.
Ce n’est pas moins de 12,3 millions de spectateurs (soit le nouveau record du jeu) qui se sont réunis dans la nuit de jeudi à vendredi dernier pour découvrir le premier concert du rappeur de Houston au sein du free-to-play d’Epic Games. Annoncés en grande pompe quelques jours plutôt, ces concerts constituaient la promesse d’un évènement marquant, d’autant plus quand on apprenait qu’un morceau inédit du rappeur allait être dévoilé pour l’occasion. Évidemment, on retrouvait aussi des tenues, des emotes, un planeur ou encore du merchandising vendu sur le site de Travis Scott. Mais l’argument le plus convaincant pour les fans de l’artiste était bien la promesse d’un titre inédit. Et le rappeur texan ne s’est pas contenté de dévoiler un morceau quelconque, mais bien d’annoncer le lancement d’un groupe avec son mentor et idole Kid Cudi pour l’occasion. Le single “The Scotts” a ainsi été dévoilé lors du concert et il a réalisé depuis le meilleur démarrage de l’année en 24h sur Spotify, dépassant les 7 millions de streams et battant pour l’occasion Billie Eilish et sa B.O du prochain film James Bond No Time To Die. Dès lors, si l’on s’arrête aux 12,3 millions de spectateurs et au succès de “The Scotts”, on pense logiquement que la collaboration est une réussite totale. Et pourtant ce triomphe ne s’arrête pas là.
En effet, plus que le succès comptable de l’opération, c’est son contenu qui a retenu l’attention. Les équipes techniques d’Epic Games ont en effet intégré une version gigantesque du rappeur pour le concert, le tout dans un univers dépaysant aux airs de trip psychédéliques, dans lequel le joueur était libre de se déplacer. Si ce dernier point s’apparente à un détail, il a renforcé l’aspect expérience du concert car aucun joueur ne l’a vécu de la même manière, puisqu’ayant la capacité de bouger à sa guise et donc d’éviter l’aspect “cinématique” de la performance. Une entrée de rockstar sur “Sicko Mode”, une ambiance enflammée sur “Stargazing”, un délire psychédélique poussé au paroxysme sur “Goosebumps” ou encore un voyage spatial enivrant sur “The Scotts”, chaque morceau s’est vu offrir sa propre ambiance et sa propre direction artistique. Une prouesse technique aussi belle que bluffante, qui a duré 10 petites minutes à peine, largement assez pour émerveiller les fans et ne pas trainer en longueur.
Là où cette collaboration a complètement réussi son objectif, c’est qu’elle a créé un évènement planétaire dans une période où il est pratiquement impossible d’en produire. Que ce soit pour Fortnite, pour Travis Scott ou pour les deux, des millions de fans se sont réunis, à plusieurs dates différentes, pour vivre ensemble ce qui semble être la collaboration parfaite pour une génération d’adolescents et de jeunes adultes. Et même si cela renforce l’étiquette de “produit marketing ultime” de Travis Scott, ce qui est pratiquement devenu un cliché aujourd’hui tant il est associé à de nombreux produits, le natif de Houston en ressort largement gagnant aux yeux de ses fans vu l’expérience proposée. Dans le même temps, Fortnite s’offre le coup de projecteur d’envergure dont il avait sans doute besoin pour continuer à s’installer au sein de la culture populaire mondiale.
“Vous ne pouvez pas faire une collaboration uniquement pour le buzz ou l’argent. Le résultat doit être quelque chose d’impossible à faire seul et qui réunit le savoir-faire des deux parties.” En 2017, Sarah Andelman, co-fondatrice de Colette, véritable référence en matière de projet commun, expliquait ce qu’était une collaboration réussie selon elle. Ces quelques mots résument à eux seuls la force de la proposition de Travis Scott et Fortnite : un évènement qu’ils n’auraient pas pu réaliser chacun de leur côté, malgré le fait qu’ils soient de véritables références dans leur domaine. Et c’est ainsi qu’au-delà des chiffres ronflants, la collaboration devient une immense réussite.
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